Archives For social business

Altimeter ha pubblicato di recente un nuovo report sull’andamento della trasformazione digitale e del social business a livello mondiale. L’analisi molto dettagliata (per chi volesse leggere il report completo questo il link: http://go.pardot.com/l/69102/2015-07-16/sgj4w) presenta alcune indicazioni molto interessanti che ci aiutano a capire meglio come le aziende di tutto il mondo si stiano muovendo rispetto ai temi legati alla trasformazione digitale e all’introduzione di tecnologie e processi collaborativi all’interno dei loro processi di lavoro.
Vediamo assieme i messaggi principali che emergono dall’indagine.

  • L’integrazione di social e digital e del social con i processi chiave dell’azienda ha ancora qualche ritardo e non pochi problemi: non sono poche le aziende che stanno avendo molte difficoltà su questo. Anche per esperienza progettuale personale sono solo le realtà più mature a sperimentare una profonda integrazione del digitale all’interno dei processi di business già esistenti.
    Come si legge nel report:

Integration of social with digital suffers from the lack of cohesive strategy. “Scaling social business” is no longer a top priority of strategists—instead, more than half of the social strategists surveyed have the deep integration of social as a top priority. Additionally, 82% of businesses report they are either fully integrated, in the process of, or planning the integration of social with digital in 2015. But only 36% believe they have in place a multi-year digital strategy that includes social initiatives. Breaking down social silos remains a top priority for many.

  • L’abbattimento dei silos e delle barriere organizzative non è cosa da poco. Sono richiesti leader illuminati e strategie che coinvoglano in modo estensivo tutta l’organizzazione, senza un opportuno coinvolgimento di ambo le parti non è possibile pensare di cambiare il modo di lavorare dell’azienda e dei suoi dipendenti.
  • La funzione HR, da sempre ai margini della trasformazione digitale (quando non fortemente contraria a questo tipo di evoluzione), deve divenire uno dei partner e degli attori fondamentali del cambiamento
  • L’importanza della misurazione è cruciale: molte aziende non si danno obiettivi e non fanno niente per misurare ciò che pensano di ottenere. Non avendo una meta navigano a vista, non avendo un modo per valutarsi e per valutare il cammino non riescono a ottenere alcun risultato significativo.
  • Il ruolo degli investimenti in marketing e advertising digitale promette di crescere ancora molto nel prossimo futuro con indicatori sempre crescenti e risultati sempre più allineati al business

Di seguito lo schema mostra le priorità che le aziende vedono nel prossimo immediato futuro quando si parla di innovazione e trasformazione digitale.

Priorities in digital as in 2015

Come visibile anche dallo schema l’integrazione dei social media all’interno di programmi già esistenti appare essere un veicolo chiave della trasformazione. Il salto quantico da compiere è – ancora una volta e come ormai ripetiamo da qualche anno su questo blog – quello che vede i digitale non più come la bacchetta magica o un processo a sé, ma come qualcosa che trasforma e cambia radicalmente il modo di concepire i clienti, i dipendenti, l’organizzazione, i competitor e l’intero mercato.

Un altro tema chiave riguarda la connessione tra esterno ed interno dell’azienda. Come ripetuto più e più volte in questa e in altre sedi: non è possibile essere digital a metà, o lo si è, oppure non lo si è. Integrare l’interno dell’azienda, il dialogo portato avanti dai dipendenti con quello che sta fuori dall’azienda è ormai una priorità strategica. Fino ad oggi le aziende si sono concentrate sui processi di comunicazione, sull’utilizzo dei social media ai fini di marketing e hanno – da sempre – lavorato sulle aree limitrofe dell’organizzazione, quelle a stretto contatto con i clienti.
Il tema risulta chiave: oggi l’azienda deve essere socializzata nel suo complesso, senza differenziazione tra i processi interni ed esterni.

Priorities in digital 2

Gli stessi modelli organizzativi si stanno evolvendo verso nuove modalità di lavoro. Rispetto all’analisi precedente e a quanto scoperto quest’anno emerge in modo chiaro la predominanza del modello hub & spoke basato sulle community e sulla centralità di un team social e digital che governa le attività di chi invece gestisce i processi.
Risultano ancora poche le organizzazioni – invece – che hanno adottato un approccio completamente olistico abbattendo tutte le barriere e mettendo al centro le esigenze delle persone.

Models of Digital Disruption 2015

A livello di raccomandazioni quello che le aziende che hanno intenzione di evolvere lungo il percorso di trasformazione digitale dovrebbero fare è riassumibile in una serie di raccomandazioni:

  • Non avere paura di sperimentare soluzioni innovative e apparentemente senza soluzione di continuità con il passato, nessun cambiamento è mai facile
  • Rafforzare le partnership con i differenti team che partecipano all’innovazione digitale siano essi HR, digital, marketing, comunicazione interna e garantirsi lo sponsor da parte di tutta l’organizzazione
  • Non dimenticare la dimensione IT: sebbene la tecnologia sia sempre da considerarsi come un di cui e un fattore abilitante non deve causare problemi o rallentare il percorso di trasformazione
  • Instaurare programmi di leadership e mentoring che siano in grado di supportare la visione digitale e di indicare in modo chiaro e univoco la rotta da intraprendere. La formazione anche in questo caso gioca un ruolo fondamentale, non solo nello sviluppo di nuove competenze ma anche e sopratutto nella condivisione di esperienze e nel rafforzamento dei messaggi che provengono dall’alto
  • Attivare centri di eccellenza di persone competenti che siano in grado di animare e di attivare anche coloro che sono maggiormente restii alla trasformazione aziendale
  • Attivare funzioni e dipartimenti cross che siano in grado di promuovere l’innovazione in modo esteso su tutta l’azienda
  • Misurare e valutare le performance 
  • Settare degli obiettivi e delle metriche di business chiare e definite, non valutare solo indicatori connessi alla partecipazione ma osservare i cambiamenti economici e gli impatti organizzativi
  • Prevedere un meccanismo di riconoscimento e di ricompensa per le attività che vengono svolte, equiparando il digitale ad altri processi e dandogli la corretta dignità all’interno della gerarchia aziendale
  • Socializzare best practice e insuccessi dell’azienda, le storie dei dipendenti, siano essere positive o negative vanno condivise nella speranza di creare modelli imitativi e di evitare i medesimi errori già compiuti da altri
  • Assicurarsi un coinvolgimento esteso di tutti i dipendenti all’interno dell’azienda

Chi frequenta questo blog e legge gli articoli che ho scritto negli ultimi anni, sa perfettamente che il tema in oggetto non è cosa nuova. Vale – forse – comunque la pena di metterlo ben in chiaro: la rivoluzione digitale non è una rivoluzione che riguarda il marketing. 
Di recente il MIT in partnership con la Deloitte University Press ha pubblicato un’analisi che mette in luce proprio questo concetto (la trovate qui se siete interessati ad approfondire il tutto: http://sloanreview.mit.edu/projects/moving-beyond-marketing/). Le aziende di oggi che hanno intenzione di intraprendere un serio percorso di evoluzione digitale, devono comprendere che la rivoluzione di cui stiamo parlando è – ormai – qualcosa che tocca tutta l’organizzazione, non solo il marketing e i processi di comunicazione, ma che è piuttosto collegata a un cambiamento radicale nel modo di concepire il lavoro, le relazioni con i propri dipendenti e clienti e gli spazi aziendali.
Si tratta – oggi più che mai – di generare del valore concreto per tutto l’ecosistema organizzativo (all’interno dell’impresa così come al suo esterno).

Vediamo insieme alcuni dei dati principali che emergono dall’analisi e che può essere utile commentare.

  • Il social business sta continuando a crescere di importanza e di valore. Se nel 2011 erano solo il 52% delle organizzazioni a intravederne possibilità e rilevanze strategiche, oggi è oltre il 90% a ritenere che sia fondamentale in una strategia organizzativa da qui a 3 anni. Un numero in forte crescita che ci aiuta a comprendere come si stia parlando di un fenomeno che è ben lontano dall’essere semplicemente una moda.
  • Il 90% delle aziende mature misura ROI, risultati e KPI e sta cominciando a notare apprezzabili benefici dall’introduzione di tecnologie e approcci social e digital all’interno dell’organizzazione
  • Basta con le logiche B2C. Anche la convinzione che il social business e la rivoluzione digitale siano solo legate al mondo business to consumer è da sfatare. Molte iniziative hanno preso piede e stanno avendo grande successo anche nel settore B2B. E’ oltre il 60% delle organizzazioni di questa seconda categoria a credere che le iniziative social possano rappresentare un enorme valore aggiunto per l’organizzazione.
  • I dipendenti richiedono di lavorare per aziende che adottano modelli di lavoro nuovi e social. E’ oltre il 57% degli intervistati a manifestare questo interesse e a insistere su questo punto di attenzione.
  • I dati e la misurazione provano il valore di quello che si fa. La rotta tracciata e la bussola in mano sono i due strumenti delle aziende che sanno e che possono fare. Il 67% delle organizzazioni più mature integrano perfettamente strumenti di misurazione con i centri decisionali dell’organizzazione riuscendo a fornire risposte migliori, più veloci e maggiormente efficaci a clienti e dipendenti stessi.
  • La voce dall’alto. Oltre il 90% delle aziende che hanno successo ha al vertice un CEO o un amministratore delegato illuminato che crede fortemente nelle iniziative di trasformazione digitale e se ne fa portavoce in prima persona
  • Andare oltre il marketing. Le aziende più mature stanno usando il social per raggiungere obiettivi differenti dalla semplice promozione: l’87% lo impiega a fini di innovazione (per stimolare e coinvolgere masse di utenti nella creazione e nella definizione di prodotti e servizi nuovi); l’83% per gestire al meglio i talenti e il 60% integra il social business all’interno dei processi chiave dell’azienda rivendendoli in chiave digitale e collaborativa.

The idea is to infuse and integrate social tools into the entirety of what the organization does.
– Wendy Harman, director of management and situational awareness, American Red Cross

Schermata 2014-07-30 alle 20.49.25

L’importanza che il social business sta assumendo è in forte crescita e tutte le industry – in modo più o meno consistente – sono toccate dal fenomeno e – come si diceva poco sopra – il fenomeno di cui stiamo parlando è cross rispetto al settore di riferimento e non riguarda – come spesso si tende e si è portati a pensare – solo le organizzazioni del mondo B2C. E’ il 21% delle aziende del B2B a essere fortemente d’accordo (il 37% è d’accordo) che il social business possa rappresentare un ottimo asset sia per la crescita sia per la differenziazione dell’azienda sul mercato e all’interno di una strategia più ampia e vasta che coinvolge l’intero ecosistema aziendale.

Altro punto interessante – che ritorna rispetto al nostro lavoro della Social Collaboration Survey iniziato l’anno scorso – è il “cosa” misurare rispetto al “come” e al “quanto”.
Le organizzazioni più mature hanno infatti compreso da tempo l’importanza delle metriche di successo delle iniziative digitali. Non si fa quindi, tanto per fare, ma per raggiungere risultati precisi.
Le organizzazioni che sono maggiormente avanti nell’adozione di tecnologie e di approcci di questo tipo lo sanno bene e uniscono metriche di partecipazione e di engagement a metriche di business e maggiormente legate alla dimensione organizzativa.

Altro punto fondamentale dell’analisi riguarda l’intima connessione tra la maturità dell’approccio di social business e i risultati che si riescono a ottenere. Maggiore è la sensibilità, la prontezza organizzativa e maggiori sono le sperimentazioni in atto, tanto più alti sono i risultati che l’organizzazione è in grado di ottenere. Una versione moderna del “chi più spende meglio spende” insomma…
Le organizzazioni che quindi stanno lavorando su più dimensioni: innovazione, marketing, supporto al cliente, re-ingegnerizzazione dei processi, community, intranet, sono quelle che stanno avendo i ritorni maggiori in termini di investimento e in termini di partecipazione degli utenti. In che modo? E’ molto semplice. Le organizzazioni che adottano processi estesi si considerano fuori dalla fase di sperimentazione e riescono a raggiungere quel “plateu di produttività” che fa entrare una tecnologia o un nuovo approccio strategico all’interno di un’area differente rispetto a quella precedente abilitando nuovi modelli di lavoro e fornendo un servizio migliore a tutta la popolazione aziendale.

Il grafico sotto riportato esprime meglio di molte parole questo concetto:

Schermata 2014-07-30 alle 20.58.36

L’aspetto maggiormente interessante di questa ricerca del MIT sembra proprio essere quello di aver messo finalmente in luce – una volta per tutte e casomai ce ne fosse ancora bisogno – che gli strumenti social al servizio dell’azienda non sono solo i social media, ma che all’interno dell’impresa si apre un mondo che è altrettanto interessante e utile esplorare. Un mondo che genera – finalmente – un valore tangibile per l’organizzazione. Un mondo di cambiamento fatto dalle persone per le persone. Una rivoluzione silente ma non troppo che si sta affermando sul mercato e che coloro che hanno già saputo cogliere e “imbracciare” con coraggio.

E’ uscito da qualche giorno il nuovo e aggiornato report di Altimiter sullo stato dell’arte della Digital Transformation (se siete interessati a una lettura completa del report lo trovate in forma gratuita a questo indirizzo: http://www.altimetergroup.com/2014/07/the-2014-state-of-digital-transformation/), l’analisi risulta interessante perché consente di mettere molto bene a fuoco quelle che sono le tendenze principali del mercato e la direzione che le aziende hanno intrapreso ormai da qualche anno a questa parte.

Ben lontana dall’essere una semplice moda, la trasformazione che negli ultimi mesi e anni ha riguardato le imprese e le organizzazioni di tutte le industry, ha profondamente modificato processi e modalità di lavoro alle quali eravamo abituati, sia all’interno dell’impresa (dipendenti), sia all’esterno dell’organizzazione (consumatori, clienti…).

A fronte di uno scenario mutato e maggiormente evoluto rispetto all’anno precedente restano comunque ancora molti punti in sospeso e da definire, che riguardano le modalità attraverso le quali le aziende interagiscono e si relazionano rispetto a questo fenomeno. Non una novità quindi, ma un percorso in cui la strada da fare è ancora molta e lo spazio di apprendimento ancora ampio. Il cammino comincia dalla comprensione dei termini in gioco, se è vero che l’88% delle imprese intervistate ha in atto iniziative di digitalizzazione è solo il 25% ad avere una chiara comprensione dei canali digitali e dei flussi di definizione dei percorsi utente.

Schermata 2014-07-23 alle 20.25.17

Uno degli aspetti a mio avviso molto interessanti che emergono dall’analisi è che moltissimi strategist ed executive considerano la digitalizzazione dell’impresa come uno spostamento di risorse e budget nella dimensione tecnologica, ignorando molto spesso la parte di change management e maggiormente centrata sulle persone, sui loro bisogni e sulla loro esigenza.
Le implicazioni della digital transformation – come ben sappiamo – trascendono la mera dimensione tecnologica coinvolgendo l’organizzazione su dimensioni di: leadership. cambiamento culturale, cambiamento organizzativo, impatto sui processi e sui modelli di business e sull’operatività, oltreché sulla dimensione infrastrutturale. 
Si tratta di un nuovo modo di intendere l’impresa.

L’analisi si focalizza poi sul dare evidenza di quali siano le attività digitali considerate maggiormente strategiche dalle imprese di oggi.
Tra i soggetti intervistate emerge la chiara centralità dell’esperienza utente (tema di cui abbiamo già discusso in questa sede). La customer experience, il disegno di un flusso lineare che consenta ai consumatori di entrare in contatto in modo significativo con l’organizzazione è una priorità chiave per oltre l’80% delle aziende.

Seguono altre dimensioni legate maggiormente alle vendite e all’integrazione verso strategie multicanali.

Schermata 2014-07-23 alle 20.30.39

Guardando le statistiche emerge un punto fondamentale trasversale a tutte le industry e a tutte le aziende: nessuno sta guardando la parte interna dell’impresa. Il cammino di evoluzione verso una social enterprise sappiamo che passa (necessariamente e inevitabilmente)  anche da lì e sappiamo che deve necessariamente coinvolgere anche le funzioni interne, se è vero come è vero che le organizzazioni non possono essere social a metà, è altrettanto vero che la consapevolezza in questo settore (rispetto alle sfide, alle opportunità e agli ostacoli della trasformazione digitale) deve ancora crescere molto. 

Un ulteriore dato che sembra confermare questa tendenza riguarda i CoE (Centre of Excellence) in essere presso le aziende maggiormente mature dal punto di vista digitale.
Il 71% è focalizzato sui social media, il 63% sul mobile, il 59% sul search, il 56% sull’online display e il 49% sull’email marketing.
Tutte dimensioni – ancora una volta – focalizzate sull’esterno dell’azienda. Per ignoranza o difficoltà moltissimi sembrano non voler “prendere il toro per le corna”.

Un altro dato molto interessante emerge dalle figure professionali che accompagnano la trasformazione digitale e che si fanno promotori di questo tipo di iniziative.
E’ solo il 15% delle imprese ad avere un Chief Digital Officer, una figura professionale dedicata, cioè, che si faccia carico di intraprendere una trasformazione digitale dell’organizzazione. Il 54% delle iniziative digitali sono guidate da Chief Marketing officer e molte organizzazioni hanno tra gli sponsor direttamente il CEO (42%). Il CIO/CTO guida solo nel 29% dei casi.

Le problematiche della trasformazione sono però presenti e molto ben note a chi si occupa di questi temi:

  • La cultura organizzativa molto spesso rappresenta il vincolo principale: una mancata prontezza e corretta configurazione del cambiamento
  • Una mentalità troppo legata ad azioni tattiche e poco strategiche limitate nel tempo e non volte a un cambiamento organizzativo vero e proprio
  • Le barriere interne all’organizzazione e i silos di comunicazione tra i differenti dipartimenti
  • La mancanza di risorse
  • La mancata comprensione di quelli che sono gli obiettivi e i benefici (il ROI) delle iniziative

Schermata 2014-07-23 alle 20.50.47

Interessante notare come i dati d’oltreoceano confermano quelli della nostra Social Collaboration Survey dello scorso Novembre sul panorama italiano.
Temi come il cambio di cultura, lo sponsor dall’alto e il coinvolgimento dal basso, una strategia di introduzione ibrida, importanza del dato e della misurazione degli outcome, le risorse dedicate e staffate, sono cruciali per definire il successo delle iniziative e per decretare il cambiamento del modello verso uno di successo e non decretare il fallimento dell’impresa.

La strada è quindi molto ben tracciata e confermata non solo dai numeri di numerose ricerche e da esperienze progettuali ma anche da visioni strategiche molto ben definite che non lasciano molto spazio all’interpretazione ma che invitano a mettersi in gioco in prima persona e a fare.