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Lo stato dei social media nel 2017: hanno ancora un senso?

January 28, 2017 — Leave a comment

Come ogni anno We Are Social (http://wearesocial.com/it/) ha rilasciato il suo report sullo stato dei Social Media in Italia e nel mondo.
I dati, oltre ad essere molto interessanti e aggiornati a Gennaio 2017, permettono di fare alcune riflessioni sulla portata che il fenomeno Social Media ha oggi.

Di acqua sotto i ponti ne è passata parecchia: i social media rappresentano, ormai, una realtà pervasiva della nostra vita e difficilmente – indipendentemente ormai dal fattore età – possiamo dire che qualcuno riesca a farne completamente a meno.

Il report completo con tutti i dati è disponibile – a tutolo completamente gratuito – su SlideShare:

2017 Digital Yearbook from We Are Social Singapore

Vediamo insieme alcune delle principali statistiche che si ritrovano all’interno del report e che vengono riportati anche all’interno del sito web di We Are Social Italia.

Oltre la metà della popolazione mondiale utilizza almeno uno smartphone: il che significa che il mobile rappresenta ormai uno dei trend principali al quale guardare con interesse
A conferma di questo 2/3 della popolazione mondiale possiede un telefono cellulare
Metà del traffico mondiale passa da telefonini
1/5 della popolazione mondiale negli ultimi 30 giorni ha effettuato un acquisto online
Sono 3.7 i miliardi di persone connesse alla rete

Più di 2.8 miliardi di persone utilizzano canali social almeno una volta al mese, e +91% di loro lo fa usando dispositivi mobile: Facebook continua a crescere, e si tratta di un dato molto interessante, visto che – ormai da 10 anni – è la piattaforma – di gran lunga – più usata (se consideriamo tutto il suo ecosistema – che include Instagram, WhatsApp e Messenger – l’audience è costituita da 4.37 miliardi di persone).

Gli utenti mobile sono cresciuti del 30% rispetto all’anno precedente
Gli utenti nei social media sono aumentati del 21%
Gli utenti da mobile sono cresciuti del 5%
Il numero di utenti connessi alla rete è cresciuto del 10%

Sono numeri e trend molto interessanti perché fanno capire come il numero di utenti sia in costante crescita e il trend sia ormai positivo da molti anni a questa parte. Un segnale – questo – molto forte per interpretare anche i cambiamenti che nei prossimi mesi ci troveremo a dover affrontare.

Un altro dato interessante riguarda il tempo speso sui canali social: GlobalWebIndex sottolinea come l’utente medio spende – mediamente – 2 ore e 19 minuti usando piattaforme social ogni giorno.

E l’Italia?
Come si legge:

Durante il 2016, il numero di persone che si sono connesse a internet è cresciuto del 4% rispetto all’anno precedente(39.21 milioni di persone), e dell’11% quello relativo all’uso dei social media (17% se osserviamo le persone che accedono a piattaforme social da dispositivi mobile – per un totale di 28 milioni, che corrisponde a una penetrazione del 47%).

Sono numeri impressionanti che fanno davvero riflettere e che sottolineano come, anche nel nostro paese, il digitale sia ormai un fenomeno impossibile da trascurare. Vediamo alcuni dettagli:

Gli italiani si connettono in maniera molto più frequente rispetto al passato e – anche in questo caso – il ruolo dello smartphone è preponderante
I video sono il contenuto che sta crescendo in modo maggiore rispetto al resto: il 31% degli italiani dichiara di guardare video online almeno una volta al giorno
La crescita delle piattaforme di direct messaging è impressionante: Facebook Messenger è impiegato dal 33% degli italiani che hanno accesso alla rete
Tra le prime 5 piattaforme social, in Italia, le prime 2 sono di messaging
il 51% vi accede – ancora una volta – dal proprio smartphone

Che cosa ci portiamo a casa quindi?

I Social Media e il mondo digitale – più in generale – sono un fenomeno pervasivo che ormai non ha più nemmeno senso (posto che lo abbia mai avuto) distinguere dal reale. Già negli anni 90′ Levy sottolineava questo concetto. Il digitale oggi è reale. Più che mai
Le organizzazioni non possono più isolarsi ed evitare l’argomento digitale, il consumatore, il dipendente, il futuro cliente si muovono su queste logiche e un allineamento da parte dell’organizzazione è necessario
Le strategie digitali devono essere realizzate tenendo in considerazione il business dell’azienda. Cambiare l’azienda non significa utilizzare i Social Media. Il lavoro da fare è molto, molto più ampio e profondo e riguarda la cultura delle persone e dell’azienda stessa
I Social Media sono solo un canale, uno dei tanti. Come tale devono essere inseriti all’interno di una più ampia strategia di presenza nel mondo digitale e non. E’ impensabile – oggi – ragionare solo con loro, come è impensabile ragionare senza di loro. Terreste chiusa la vetrina del vostro negozio? Impedireste alle persone di entrare in un concessionario?
Passata la fase di hype sul fenomeno social è ora che le aziende si interessino davvero alla trasformazione digitale imposta dal mercato e dai trend che abbiamo commentato. L’interesse crescente nei confronti di questi fenomeno devono porre l’accento su un processo di cambiamento che rimetta al centro le persone e sia fatto PER le persone
Il futuro dei Social Media sarà quello di divenire sempre più naturali e sempre più compagni di lavoro quotidiani con i quali ragionare. Le aziende che si interessano al fenomeno – o che si sono interessate al fenomeno in passato – devono cominciare a considerarli come parte integrante del proprio business, non per posizionarli al centro (come fatto da qualcuno in passato) ma per collocarli dove meritano di essere collocati all’interno di un progetto strategico più articolato e complesso
Il trend dei social media non va più cavalcato, semmai direzionato laddove i nostri obiettivi di business chiedono di essere portati: lo scopo deve essere quello di creare valore per l’intero ecosistema.
Ancora una volta credo che la metafora che maggiormente rende giustizia del fenomeno sia quella del catalizzatore. Se non abbiamo un valore – come brand e come azienda – se non abbiamo un messaggio da comunicare, allora difficilmente il trend del Social Media potrà essere dalla nostra. E’ necessario avere un contenuto forte e una proposta di valore che sia valida per voi veicolarla. I Social Media – in questo senso – non sono molto lontani dalla logica dell’adagio latino rem tene verba sequentur

La costruzione di una strategia digitale: principi e linee guida per avere successo nel mondo dei social media

August 30, 2016 — Leave a comment

E’ recentemente uscito un nuovo approfondimento di Altimeter relativo allo stato dell’arte del mondo digitale. Il numero si concentra in particolar modo sulla creazione e sulla definizione dei principi guida che dovrebbero fornire il punto di partenza per una strategia digitale (qui trovate il report se siete interessati a una lettura completa – http://www2.prophet.com/crafting-a-digital-strategy)

Analizziamo i principali messaggi che emergono dal documento.

In primo luogo – e casomai ce ne fosse ancora bisogno – sono sottolineate le motivazioni che portano le aziende di tutto il mondo a intraprendere un serio cammino verso la trasformazione digitale. A conti fatti le ragioni sottese sono molto semplici e sono state evidenziate più volte in questa e in altre sedi: presenza sul mercato, necessità di incontrare le esigenze dei consumatori, definizione di nuovi modelli di business…
Siamo però arrivati al punto in cui le aziende si stanno diversificando tra coloro che impiegano i servizi digitali (e sono la maggior parte delle organizzazioni presenti ad oggi sul mercato) e coloro che sono effettivamente in grado di fare la differenza all’interno di questo tipo di servizi.

Detto in altri termini siamo giunti al bivio in cui il digitale diviene parte naturale e integrante della strategia di business dell’azienda o rimane semplicemente un canale da utilizzare per attività e iniziative generiche

Altimiter mette subito in luce una distinzione con la quale personalmente non concordo moltissimo:

Digital Transformation:

The realignment of or new investment in technology, business models, and processes to more effectively compete in an everchanging digital economy.

Digital Strategy:

A plan of action to achieve business objectives using digital technologies

Al di là delle definizioni e delle etichette di sorta ciò che mi sembra importante sottolineare è che – ad oggi – la trasformazione digitale deve riguardare tutti i processi e i meccanismi che contribuiscono alla stessa struttura dell’impresa. Senza un approccio complessivo, olistico e completo non è possibile ottenere nessun risultato.

All’interno del percorso di costruzione di una strategia digitale (che coinvolga sia l’interno sia l’esterno dell’impresa) le organizzazioni incontrano notevoli difficoltà e barriere che devono essere correttamente affrontate per poter avere successo.

Cerchiamo di capire meglio quali sono queste barriere:

Allineamento: riguarda la capacità di agire come un unico organismo a livello organizzativo. Il digital deve essere considerato a livello cross dai diversi dipartimenti e dalle diverse service line dell’azienda consentendo al massimo il ritorno dei risultati per tutta l’organizzazione. Allineamento significa anche coinvolgimento esteso di tutta l’organizzazione dai livelli più alti di senior leadership e top management (senza i quali è impossibile cambiare le modalità di lavoro) e dei livelli “più bassi” dell’organizzazione che rappresentano di fatto gli utenti finali del processo di trasformazione aziendale
Competenze: il ruolo delle competenze è fondamentale. Nel mondo del digitale ci troviamo di fronte a clienti e consumatori che sono molto più rapidi, informati, veloci e – spesso – competenti di noi. L’unico modo per far fronte a queste nuove sfide e per insegnare all’organizzazione a muoversi di conseguenza è dotarsi di strumenti e di capacità nuove che sian in grado di rispondere alle sollecitazioni e alle sfide imposte dal mercato. Il ruolo della formazione e dell’educazione, in questo senso, risulta – ancora una volta – fondamentale.
Silos e barriere interne: le organizzazioni sono sempre state abituate a ragionare organizzandosi in compartimenti stagni. Questa logica oggi è assolutamente inadatta a gestire le eccezioni ai processi organizzativi che siamo chiamati a fronteggiare.

As Bennet Harvey, Director of U.S. West Coast Digital Strategy at Wipro Digital, told us, “Many companies are realizing that top-down
organizations can’t drive significant improvements in customer experience,” but then again, completely breaking silos — as Zappos attempted with its shift to a holocracy — isn’t easy either

Metriche: le aziende con cui mi confronto quotidianamente molto spesso non impiegano né sono consapevoli dell’importanza delle (ne ho parlato anche in un articolo per Centodieci qui – http://www.centodieci.it/2016/06/per-migliorare-il-business-con-il-digital-devi-puntare-sui-tuoi-dipendenti/). Molto spesso si “naviga” a vista, senza avere una chiara idea della direzione da intraprendere e dei modelli da seguire. Sono solo le aziende più mature a conoscere approfonditamente i modelli di valutazione e ad impiegare metriche che non si limitino a valutare solamente una dimensione di engagement (like, commenti, share…) ma che includano anche una dimensione maggiormente connessa al business e al fare impresa (efficienza, capacità di innovazione, vendite, miglioramento della soddisfazione interna…)
Risorse: anche il tema delle risorse è un tema molto molto delicato e richiede seri investimenti. Senza la presenza di agenti di cambiamento, community manager, strategist di livello che siano in grado di scaricare a terra il valore aggiunto di quanto il digitale è in grado di fare, le cose semplicemente… non funzionano!
Cultura: da Schein in poi le Culture d’Impresa hanno sempre avuto un ruolo fondamentale nella definizione di un’organizzazione. L’unico modo per ottenere risultati significativi in termini di trasformazione digitale è cambiare il modus operandi e la cultura organizzativa evolvendola verso un modello completamente nuovo che sia in grado di imparare dalle lezioni del digitale
Governance e regolamentazione: è importante definire principi e linee guida che supportino i processi e i cambiamenti in atto. Anche in questo caso sono molto poche le aziende e le organizzazioni che si sono dotate negli anni di una governance e di policy adeguate all’uso dei media digitali. E’ un passaggio importante intimamente connesso con la struttura stessa del fare azienda

Oltre alle barriere Altimeter identifica una serie di principi da seguire per poter evolvere la propria situazione luno il continuum della trasformazione digitale.

Un percorso tracciato quindi che le organizzazioni di tutto il mondo dovrebbero avere la forza di intraprendere in modo significativo per poter fare la differenza in termini di leadership digitale.

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Come le tecnologie social possono cambiare le organizzazioni nelle quali lavoriamo

May 30, 2016 — Leave a comment

Not all social technologies bring equal benefits. In a new survey, respondents say the most valuable tools make it easier for employees to collaborate—and could even transform the way organizations work.

Non tutte le tecnologie di collaboration sono uguali. E’ questa la conclusione alla quale è arrivata McKinsey nel suo ultimo report dedicato a come le tecnologie digitali siano in grado di cambiare il modo di fare business delle organizzazioni (se siete interessati alla lettura del documento lo trovate qui – http://www.mckinsey.com/business-functions/mckinsey-digital/our-insights/how-social-tools-can-reshape-the-organization )

I benefici maggiori sembrano essere nell’area di comunicazione interna. La socializzazione dei processi sembra avere un impatto maggiore sulle aree esterne all’organizzazione dove il grosso del lavoro sembra essere già stato fatto e la strada maggiormente consolidata. La capacità di interagire real time sia all’interno sia all’esterno dell’impresa sembra essere assolutamente importante assieme alla capacità di far lavorare meglio in team le persone. In questa direzione le tecnologie collaborative basate sul cloud sembrano essere la risposta vincente in un complesso sistema di integrazione previsto dalle organizzazioni. Questo in breve quello che emerge dalle quasi 2000 realtà analizzate dallo studio condotto nelle scorse settimane.

Lo schema riportato qui sotto riassume le evidenze generali dell’indagine:

La tendenza sta però lentamente modificandosi e – come si legge – sempre più imprese hanno cominciato ad adottare le tecnologie digitali all’interno dell’organizzazione e a livello cross tra interno ed esterno ottenendo benefici maggiori e ponendosi in modo più aperto ed efficace nei confronti del mercato.
Come si legge anche nell’indagine di McKinsey:

And while most companies tend to use social tools in external-facing processes, such as marketing activities and public relations, adopters of new-generation technologies report broader use of social across the organization. They are much likelier than average to use social in internal processes, such as R&D and IT management.

Un intenso miglioramento nelle azioni collaborative non è l’unico beneficio che l’adozione di tecnologie social all’interno delle imprese porta. Una sempre crescente parte di organizzazioni (che al momento resta ancora comunque la minoranza di quelle osservate) sta iniziando – o ha già avviato – una sperimentazione che vede l’impiego della digitalizzazione e della socializzazione nel miglioramento dei processi esistenti (con una attenzione particolare a quelli di backoffice).

Di seguito riportiamo il grafico con l’elenco di tutti i processi che sono stati mappati e l’impatto atteso / ottenuto dalle tecnologie digitali ad essi associate.

Il report sottolinea poi una lezione che chi segue questo blog ha interiorizzato molto bene: l’impossibilità di essere social per metà impone un lavoro necessario sul versante interno tanto quanto su quello esterno dell’impresa. E’ quindi fondamentale lavorare a livello cross organizzativo per fare in modo che le cose funzionino in tal senso. Tutti i processi – in modo più o meno consistente – sono impattati da questo tipo di rivoluzione, il contributo fattivo che le tecnologie digitali possono dare in questo senso è davvero enorme e merita di essere preso in seria considerazione da parte delle organizzazioni di tutti i settori e di tutte le aree.

Un’altra evidenza fondamentale che emerge dall’analisi condotta è la necessità di associare ad ogni profilo e processo social esterno un equivalente processo all’interno dell’impresa, niente di nuovo tutto sommato,ma si tratta di una strada che solo pochissime organizzazioni – quelle più mature e in grado di cogliere i risultati maggiori dal processo di trasformazione – hanno intrapreso. Su questo il lavoro da fare è ancora molto e i margini di miglioramento sono assai ampi.

La connessione al business è la dimensione subito successiva. L’aspettativa nei confronti di questo tipo di tecnologie è molto ampia e sono molti gli executive che dichiarano di immaginare un campo completo e una revisione dell’organizzazione in chiave maggiormente innovativa grazie alle tecnologie digitali. La spinta al cambiamento e le attese sono molto forti. E’ chiaro a tutti che questo tipo di modelli ormai rappresentano un nuovo modo di lavorare.

Come si legge nel report:

Beyond the specific benefits that social can bring to companies, these tools—and their relationship with digital and data-driven activities—have broader implications for the organization as a whole. We asked executives which changes to structural and management processes they believe social technologies will bring to their organizations in the next three years. Not only do two-thirds expect communication will improve, but almost half believe their organizations will become much more fluid—that is, that work will be project based and will not necessarily happen within teams or functions (Exhibit 5).

Tre consigli finali per chi volesse intraprendere questa strada di trasformazione della propria organizzazione sono lasciati ai lettori in chiusura del report:

Approfittare e cogliere i vantaggi di queste tecnologie: il tempo della sperimentazione è finito. Ormai i vantaggi di questi modelli sono palesi e sono sotto gli occhi di tutti, non coglierne i benefici non è più una questione in discussione. Le tecnologie digitali e collaborative hanno ormai una storia consolidata confermata anche da numerose ricerche e casi di successo presenti sul mercato
Lavorare sia sull’organizzazione sia sulla digitalizzazione: non dimenticarsi mai dell’ingrediente umano e delle sfide concrete che l’organizzazione sta vivendo, l’approccio nei confronti del digitale deve essere sempre quello adottato nei confronti di uno strumento non di un fine. Tecnologie di questo tipo devono essere il veicolo per raggiungere più velocemente e con sforzi minori i nostri obiettivi aziendali
Focalizzarsi su tecnologie di ultima generazione. Anche in questo senso il mercato ha fatto passi da gigante ed è opportuno concentrarsi sulle possibilità che ci offrono i nuovi strumenti tecnologici, anche le metriche e gli indicatori sono sempre più importanti e strumenti come quelli attuali ci permettono di lavorare anche su questo fondamentale driver.

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Verso la digital university

April 16, 2016 — Leave a comment

Di recente mi è capitato a vario titolo di collaborare con alcune delle nostre principali università italiane all’interno di alcuni progetti di digitalizzazione e di definizione di nuovi modelli operativi basati sulla rivoluzione digitale.

All’interno del percorso di ricerca condotto mi sono imbattuto in un report dedicato all’università digitale redatto – tra gli altri – dal buon George Siemens (padre del connettivismo e del social learning più volte citato e anche intervistato in questa stessa sede). Per chi fosse interessato il report è disponibile qui e analizza in modo molto approfondito e dettagliato tutti i trend emersi negli ultimi anni su questo tema. Vediamo in sintesi quali sono i messaggi principali che emergono dal report.

Le modalità di formazione a distanza rappresentano ormai una delle modalità di educazione e di apprendimento maggiormente note e i benefici dell’adozione di questi modelli sono ormai palesati. Non tutti però hanno deciso di intraprendere questa strada e non tutti hanno predisposto i necessari investimenti che dovrebbero coprire questo tipo di approccio, creando esperienze significative per i discenti
In questo senso il margine di miglioramento è molto ampio sia all’interno degli scenari di formazione online sia in quelli di blended education che appare per varie ragioni quello scelto dalla maggior parte delle università per ragioni di immediatezza e di semplicità rispetto alle tematiche trattate

Gli investimenti all’interno di questo ambito sono crescenti e nei prossimi anni promettono di aumentare in modo ancora più considerevole. Anche se molto spesso la direzione non è molto ben definita e tracciata e richiede un costante lavoro di ritaratura da parte degli addetti ai lavori
Il segnale che proviene dal mercato – anche in termini di innovazione tecnologica – è molto forte e promette di aumentare in modo consistente nel prossimo e immediato futuro. E’ un trend al quale guardare con attenzione soprattutto per la realizzazione e l’implementazione di nuovi formati legati alla didattica. Il mondo e il mercato sono cambiati e gli atenei di tutto il mondo si stanno adeguando, in modo più o meno forte, a queste tendenze

Il report si concentra, come avrete intuito, solamente sugli aspetti maggiormente legati alla didattica e alla modalità di apprendimento, ma le università di oggi in realtà ricevono sollecitazioni e sfide notevoli anche da altre aree. Il tema dell’apprendimento è solamente uno degli scenari da prendere in considerazione.

In che modo, quindi, la rivoluzione digitale è in grado di migliorare i processi di cui stiamo parlando e quale contributo effettivamente può dare alle università italiane e internazionale nell’evolvere verso un modello migliore e maggiormente efficace sia per gli studenti che per gli stessi atenei?

A mio modo di vedere ci sono alcuni interessanti punti di convergenza che il digitale obbliga a prendere in considerazione quando si parla di università:

La formazione e l’apprendimento a distanza. Non si tratta certo di un nuovo trend, quello dell’e-learning (e del social learning che non a caso dà il titolo a questo blog) è uno dei temi che in modo maggiormente significativo ha toccato le università negli ultimi anni. Lo scenario è nuovamente cambiato e la capacità che le università devono fornire ai propri iscritti sono sicuramente maggiori, o perlomeno dovrebbero esserlo. E’ questa l’aspettativa di un nuovo pubblico di studenti e di stakeholder che sono sempre più digitalizzati e richiedono un numero di servizi sempre maggiore. Su questo rimando al report già citato per gli approfondimenti del caso
Non solo studenti. Il network e il contesto nel quale le università di oggi si muovono è estremamente complesso e include studenti delle scuole superiori, studenti già laureati, professionisti in cerca di una formazione di alto livello, istituzioni, enti pubblici e via dicendo. La capacità di offrire un servizio personalizzato a tutti e di diversificare la propria offerta su canali e touchpoint differenti è una richiesta ben precisa del mercato che deve essere seriamente presa in considerazione da parte degli atenei
Alumni. Sulla falsa riga del modello americano le community alumni stanno prendendo sempre più piede anche in Italia. Il network degli ex studenti rappresenta un’occasione di business fondamentale per l’ateneo che si riflette a differenti livelli: dalla comunicazione all’immagine complessiva senza dimenticare il fundrasing e la possibilità di dare visibilità ai brand ambassador. La possibilità di costruire un network serio da questo punto di vista è una chiara indicazione di una tendenza molto forte nel voler comunicare un’immagine di ateneo nuova che si occupa dei suoi studenti durante tutto l’arco della loro vita. In questo senso si guardi l’esempio ottimo di quello che sta facendo la UCLA in California su questo tema: https://alumni.ucla.edu/
Verso un’idea di brand. Anche in questo caso sulla scia del modello americano ci sono sempre più atenei che vanno nella direzione della definizione di un modello di comunicazione sempre più simile a quello delle organizzazione e delle aziende di tutto il mondo. Università americane come Standford, Harvard, MIT, UCLA raggiungono dimensioni in termini di visibilità sul web paragonabili a quelle di un brand di largo consumo, la macchina comunicativa alle spalle di questi atenei è enorme e rappresenta la leva fondamentale grazie alla quale sono in grado di raggiungere i risultati che tutti conosciamo
Riprogettare la governance e il modello comunicativo complessivo. Come sa molto bene chi mi segue e chi legge i miei post, la dimensione interna quando si parla di digitale è altrettanto importante. Non è possibile essere digitali a metà ed è per questo che si rende necessario trovare internamente le leve per questo tipo di trasformazione e per questo tipo di rivoluzione in termini di gestione e di comunicazione
Valorizzare gli asset nascosti e il potenziale invisibile. Le iniziative a livello italiano sono molte ma sono spesso sconnesse e poco coordinate. In questo senso potrebbe essere molto interessante ragionare in ottica di network e in ottica collaborativa per costruire scenari di comunicazione e di socializzazione della conoscenza completamente nuovi
Misurare e tracciare per capire chi si è e dove si vuole andare. Darsi delle metriche e dei KPI, non soltanto legati all’engagement ma legati effettivamente a quello che si è in grado di fare e soprattutto al valore di business che gli atenei sono in grado di generare è fondamentale per capire la direzione da intraprendere e misurarsi rispetto ad essa

A mio avviso il mercato in questo momento è estremamente maturo e le opportunità da cogliere sono parecchie. Il mondo americano in particolar modo (ma anche quello anglosassone in generale) ha già cominciato a ragionare in modo molto approfondito su questi temi.

Se vogliono mantenere il loro ruolo di leadership intellettuale le università non possono esimersi da questo modello trasformativo che impone ritmi e modalità del tutto innovative e un modello di pensiero molto più vicino all’impresa che all’accademia tradizionale.

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E’ ufficiale: Facebook è un paid media. Ora che si fa?

March 13, 2014 — 21 Comments

Chi si occupa di social media management, è un community manager, o semplicemente ha gestito pagine Facebook negli ultimi anni (di piccola media o grande importanza) si sarà reso conto che qualcosa è cambiato.

Ma cerchiamo di partire dall’inizio e di capire meglio cosa sia successo e di cosa stiamo parlando.
Fino a non molto tempo fa i social media – e Facebook in primis – venivano considerati all’interno delle cosiddette property owned o earned, spazi digitali e canali – cioè – che sono gestiti e amministrati dal brand direttamente, spazi nei quali un brand può realizzare le iniziative che preferisce, condurre un piano editoriale ad hoc, strutturare azioni mirate e via dicendo. In poche parole: spazi in cui i brand sono in grado di raggiungere consumatori senza dover spendere per farlo, spazi guadagnati (con azioni di community management o digital PR o altro).

Lo schema sotto riportato – tra i tanti disponibili in rete sull’argomento (in numerose e differenti versioni se avete voglia di divertirvi) riporta la suddivisione tra i vari media che sono possibili. Per intenderci ed essere “terra-terra” la televisione è un media paid, si deve – di fatto – pagare per poter promuovere un messaggio su questo canale, come anche si deve pagare per poter pubblicare un annuncio pubblicitario su un giornale o su uno qualunque di questi altri media.

Il punto è che tutto questo, negli ultimi mesi è cambiato.

Un recente e molto, molto interessante report di Ogilvy (che trovate qui http://www.slideshare.net/socialogilvy/facebook-zero-white-paper-31934430) fornisce informazioni e spunti molto utili per riconsiderare le proprie azioni sui social media e in particolare su canali come Facebook sui quali i brand, fino all’ultimo anno e, ancora oggi, continuano a investire in modo massiccio per la comunicazione e per raggiungere i propri fan e iscritti.

Era noto – ai più perlomeno – che per come era costruito l’algoritmo di Facebook era solo una piccola parte della propria fanbase che era possibile raggiungere. Nello specifico senza fare attività di advertising e senza spingere in alcun modo il contenuto quello che accadeva era che – per quanto bello, ben realizzato e ben fatto un contenuto o un post – era solo una percentuale minore al 10% ad essere effettivamente raggiunta (attenzione raggiunta: non ingaggiata!) da quel tipo di contenuto.

“Based on a recent quality check, we made an adjustment to the news feed algorithm to respond to the negative feedback signals of spam and people hiding posts. Current signals show the adjustment has been successful. Median reach of Facebook pages has remained the same, while spam complaints and stories hidden by users have fallen significantly.”

Uso il passato perchè a quanto pare – a leggere non solo dai post dei community manager che seguono importanti pagine internazionali – ma secondo appunto quanto affermato da Ogilvy stessa, la situazione sembra essere notevolmente peggiorata.
Questo grafico riassume la condizione attuale nella quale ci troviamo molto meglio di moltissime parole.

Il numero di persone che è possibile quindi raggiungere senza attività a pagamento è precipitato ulteriormente impedendo – di fatto – ai brand di raggiungere le persone che intendono raggiungere senza che i loro post non siano supportati da una seria attività media, il che non è necessariamente un male, ma piuttosto un modo differente di concepire questo tipo di strumento. Oggi, realizzare una strategia digitale e social che non integri le due dimensioni (contenuto di qualità e media) non ha più molto senso.
Le agenzie che si distingueranno nei prossimi anni saranno quelle in grado di lavorare in modo sinergico su due livelli che vanno visti non come antitetici e contrapposti ma piuttosto come due processi che devono muoversi di pari passo: senza un contenuto di livello non è possibile stimolare engagement, così come senza del paid media alla base non è possibile fare in modo che il nostro contenuto (di valore o meno che sia) riesca a raggiungere una base utenti significativa.

E’ un gatto che si morde la coda, ma il processo è anche abbastanza semplice da comprendere. Senza considerare che – di fatto – Facebook offre a chiunque attraverso la propria piattaforma di ADV una profilazione davvero dettagliata del target e delle custom audience che si vogliono andare a costruire e rappresenta di fatto una delle più potenti piattaforma di digital marketing e advertising che sono alla portata di chiunque. Dal freelance alla grande agenzia strutturata.

Come si legge anche su Business2Community:

Facebook has worked long and hard at ensuring that fans acquired through their network are kept within the Facebook platform while engaging with brands. Smart marketers are going to have to get creative enticing fans off the platform and onto other brand properties and channels, where getting a message across doesn’t cost another paid click and ongoing engagement is earned, not bought. This makes a unified, integrated effort across social, website, email and other touchpoints more important than ever.

L’importanza di costruire strategie cross che impieghino diversi asset digitali diviene – oggi – molto più importante di qualunque azione su un singolo canale.
Chi intenda seriamente investire in questo mercato e vederne il tanto agognato ROI dovrà unire elementi di creatività intelligenti nella definizione di piani editoriali di valore, supportarli con adeguate attività di paid advertising, convertire i consumatori all’interno di funnel e canali digitali ad hoc (eCommerce) e coltivare la propria community su property esterne e dedicate (branded community) all’interno delle quale sarà possibile strutturare iniziative davvero ad hoc per i propri clienti.

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10 principi per i Social Media nel 2013

March 4, 2013 — Leave a comment

Mi è capitato di recente di leggere un interessante paper di Edelman Digital (http://www.slideshare.net/EdelmanDigital/edelman-2013-social-media-trends-white-paper) dedicato ai trend emergenti nei social media di questo (prossimo) 2013.
Emergono alcuni spunti e alcune dimensioni interessanti che meritano di essere osservate da vicino: si tratta di 10 trend e punti essenziali che promettono di essere in forte crescita durante il prossimo anno.

Mobile
Sotto gli occhi di tutti, il mobile è sicuramente uno dei trend principali degli ultimi anni e promette di crescere ancora di più nel prossimo – immediato – futuro. E’ ben il 61% degli utenti smartphone a utilizzare lo strumento per accedere e utilizzare i social media nell’ambito day-to-day. A leggere dal report, alcune dichiarazioni di Mark Zuckenberg suggeriscono che Facebook stessa debba sviluppare – in primo luogo – per piattaforme mobile.
E’ 1/3 di quello totale – infatti – il tempo dedicato all’utilizzo di social network tramite dispositivi mobile.

Applicare la convergenza mediale
Il mobile impatta anche a livello della canonica distinzione tra: earned media, owned media e paid media. Il futuro sarà sempre più vicino alla convergenza e la classica distinzione comincia ormai a perdere di senso e di efficacia esplicativa.

Amplificare il contenuto
Lo abbiamo già detto molte altre volte, ma è sempre bene ripeterlo: i social media non sono la soluzione, sono – casomai – uno strumento funzionale al raggiungimento di uno scopo. Strutturare intere campagne solamente su un singolo medium non rappresenta una strategia di coinvolgimento. Questi strumenti vanno – piuttosto – nella direzione del divenire catalizzatori, amplificatori.

Storytelling (con immagini, se possibile, grazie!)
Focalizzarsi sul raccontare storie, sul trasmettere emozioni, sul creare un’esperienza utente condivisa. Quello dello storytelling promette di essere uno dei trend e degli aspetti emergenti del prossimo anno, ma non solo: il trend più interessante è quello del visual storytelling. Il ruolo che le immagini all’interno dei Social Network stanno via via assumendo è sempre più importante. Lo dimostrano il lancio di nuovi social verticali dedicati a questo: Pinterest ne è un esempio su tutti, ma anche la recente acquisizione di Instagram da parte di Facebook e la Timeline (che punta molto di più sul ruolo della foto rispetto al passato) sono una dimostrazione chiara di questa tendenza.

Newsroom
La maggior parte dell’interazione – ultimamente – si gioca nel giro di poche ore, nemmeno più di giorni. Le campagne marketing devono imparare dai social media ad essere maggiormente veloci, efficaci, puntuali e saper improvvisare cavalcando l’onda del momento (quello che è successo con Oreo durante il Super Bowl ne è la palese dimostrazione).

Transforming a trending conversation into a brand-relevant visual that resonates with your audience in hours instead of days is a radical shift in marketing and communications.

In qualche modo il processo di attenzione crescente è legato anche a quello di social media monitoring e listening. La capacità dei brand di ascoltare la rete, intercettare i trend, comunicare in maniera veloce con i propri consumatori si sta rivelando sempre più cruciale e fondamentale. Abbiamo più volte – in questa e in altre sedi – parlato dell’importanza dell’ascolto attivo come primo step – fondamentale – per la costruzione di una social media strategy e del posizionamento del brand nei media digitali.

Investire sugli eventi: amplificarli con i social media
Fenomeni come quello del Second Screen, della Social TV – e simili – ed eventi come il Red Bull Stratos testimoniano l’importanza mediatica e il ritorno di immagine che possono avere gli eventi: specie se sono “social” e sono organizzati secondo le logiche della Social TV e del Second Screen. Una testimonianza tutta italiana? Quello che è successo – in parte – con il Movimento 5 Stelle penso sia un buon esempio.
In questo senso gli eventi possono rappresentare uno degli assett fondamentali su cui investire per andare nella direzione di una relazione continuativa, duratura, efficace e persistente nel tempo con i propri consumatori e clienti finali.

Investire sulle relazioni e sui legami deboli prima del passo successivo
L’algoritmo di Facebook e dei vari Social Network – ne ho già parlato quando ho scritto a proposito della morte del Social Media Marketing – consente solo a una piccola percentuale di fan di vedere e di leggere quello che scriviamo e che postiamo. Per i brand la prima impressione è quella che conta, costruire relazioni passo passo non è affatto semplice, comprare un gruppo di fan su Twitter e su Facebook è molto più facile che creare una strategia di coinvolgimento. Il punto e’ che una strategia funziona e l’altra no.
Come si legge anche nel report:

Brands have 50 chances to make an impression with each fan each year

Deve esserci un preciso senso e un preciso investimento di tempo e di risorse nel generare un coinvolgimento costante con i propri utenti finali.
La soluzione? Procedere per gradi e per step. Conquistarsi il terreno di battaglia un metro dopo l’altro. Con costanza e …dedizione.

Stimolare l’integrazione one-to-one
Per quanto il tuo brand sia grande non puoi fare tutto da solo. Fornire alle persone e ai tuoi clienti e consumatori un ambiente in cui confrontarsi, scontrarsi e incontrarsi è fondamentale. Le logiche di CoDesign e di CoCostruzione di un prodotto e di un servizio si basano proprio su questo. I brand devono imparare a considerare i propri clienti non solo come qualcuno a cui vendere qualcosa ma come la loro risorsa principale da cui imparare, approfondire e da coinvolgere seriamente e completamente all’interno dei processi aziendali.

Continua a innovare e a giocare con il SEO
Le vecchie tecniche si stanno dimostrando inefficaci e non adatte a rispondere agli stimoli del mutato scenario social. I brand che vogliono continuare a rimanere sulla cresta dell’onda non possono più vivere di rendita ma devono costantemente cambiare logiche e strategie.

Ingaggi gli altri brand
Al pari dei consumatori, il dialogo tra brand è qualcosa da favorire e sostenere. Ci sono esempi molto interessanti. Il caso OldSpice – TacoBell su Twitter è uno di questi per esempio.

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Social Media & China: dati, idee, suggerimenti e opportunità di business per costruire l’economia del futuro

February 11, 2013 — Leave a comment

La Cina – lo sappiamo e ne sentiamo spesso parlare – rappresenta (ad oggi) una potenza culturale, economica e politica di tutto rispetto. Con numeri ed economia sempre in costante crescita e un mercato in grado di generare un vantaggio competitivo non indifferente e in grado di mettere in seria crisi il mondo occidentale sembra essere ciò che ci riserva il futuro.

Al di là degli scenari predittivi su quello che sarà della cina e del vecchio continente nei prossimi anni a venire, mi sono posto alcuni interrogativi legati alla crescita e all’andamento dei social media (quello di cui mi occupo) nel paese della Grande Muraglia.
Sentiamo spesso parlare di censura, di blocchi, di un paese non libero, in cui le logiche dei Social Media e del Social Business (aggiungo io) sembrano essere molto lontane.
Ma siamo sicuri sia davvero cosi? Siamo sicuri che non ci sia spazio per fare business in questo settore e in questo campo in un paese così grande?

Ho provato a rifletterci e a parlarne con Guido Ghedin – amico, consulente e tra i fondatori di Young Digital Lab oltrechè di Digital in The Round ( lo trovate qui it.linkedin.com/pub/guido-ghedin/11/804/552 ) e con Giulia La Paglia ( http://cn.linkedin.com/pub/giulia-la-paglia/18/822/b18 ) che segue questi temi da molto molto vicino: proprio occupandosene in prima persona, in Cina.

Guido, sono ormai alcuni anni che prima per conto di Young Digital Lab e oggi con Digital In The Round – di cui sei responsabile – ti stai occupando dei social media in China. Ci puoi dare qualche idea sui numeri che ruotano attorno a questo fenomeno?

Guido: Ciao Stefano! Dunque, la Cina è un paese di quasi un miliardo e 350 mila persone. Di queste, oltre 550 milioni sono su internet, e 1.1 miliardi usano un telefono cellulare. Tra gli utenti mobile, quelli connessi in 3G sono cresciuti da 50 a 250 milioni tra il 2011 ed il 2012! Ci sono piattaforme come il microblog Sina Weibo (www.weibo.com) o la mobile app Weixin (rebrandizzata WeChat per il mercato estero, come spieghiamo qui: http://www.digitalintheround.com/wechat-mobile-app/) che viaggiano oltre i 300 milioni di utenti, e fanno parte di un complesso ecosistema di social network.

Cosa si intende con un “complesso ecosistema di social network”?

Guido: Esistono siti di video sharing, come Youku e Toudu, o social network simil-Facebook, come Kaixin001 e Renren; e ancora sistemi location based, oppure piattaforme di content curation molto diffuse, come Melishuo e Moguje… Una veloce overview dello scenario si può trovare a questo link: http://www.digitalintheround.com/areas/china.

Giulia: Ciao! Per inquadrare la situazione, possiamo dire che il fenomeno del digital in Cina ruota principalmente intorno i cosiddetti “tre giganti”: Alibaba in e-commerce (di cui fa parte Taobao), Tencent, che domina il mercato per gaming e instant messaging (ricordiamo QQ, 700 milioni di utenti ed una stracciante vittoria contro MSN) e Baidu, il motore di ricerca numero uno, che possiede il 92% del mercato. Per quanto riguarda i social media, protagonisti sono Tencent e Sina Weibo (la parola Weibo è tradotta letteralmente da “microblog”). I numeri si aggirano intorno a rispettivamente 540 e 400 milioni. Tuttavia è il secondo – Sina Weibo – ad essere il riferimento principale per il digital marketing, per via dell’engagement più elevato (fino a 10 volte superiore) e una userbase concentrata nelle città principali: Shanghai, Beijing, Guangzhou (Canton). Da notare il fatto che quest’ultima, meno conosciuta in Occidente, detiene il primato di città più attiva su Weibo. Per quanto riguarda le piattaforme più Facebook-alike, come Kaixin001 e Renren, che Guido ha menzionato, oggi hanno una userbase principalmente distribuita tra 2nd and 3rd tier cities (le zone più periferiche) e studenti.

“Piattaforme” come Facebook (la madre di tutti i Social Network Sites) sono vietate in China. Come possono le aziende raggiungere quei consumatori attraverso le strategie classiche dei social media ? Si tratta di ripensare tutto o semplicemente di scalare competenze e strategie sulle piattaforme cinesi?

Giulia: Va sicuramente ripensato tutto. Ci sono infatti delle differenze fondamentali fra i social media users Cinesi e Occidentali, necessarie da comprendere prima di mettere in atto qualunque tipo di strategia di marketing. Innanzitutto differenze ‘pratiche’: i netizens Cinesi sono più giovani, in media 25 anni (contro i 42 anni di media nel Western World). Accedono ai social media principalmente dagli smartphone (molti hanno addirittura “saltato” il passaggio dalla fase desktop). Parlano tramite un alias, non con il loro nome reale – se lo facessero, non potrebbero essere critici come sono. Ci sono poi delle differenze ‘comportamentali’: come l’amore sconfinato per i premi gratis, di qualunque tipo e valore essi siano, ragion per cui le campagne con ‘delivery’ hanno un enorme successo. Poi, una forte contraddizione tra la timidezza nella vita reale e la tendenza a fare amicizia con sconosciuti dagli interessi comuni online. Esemplari sono le funzioni ‘messaggio nella bottiglia’ e ‘shake’ di WeChat/Weixin, con cui si possono conoscere estranei che si trovano nel raggio di 100m. Tutto questo, ovviamente, ha un forte impatto quando si considerano campagne di comunicazione di brand che puntino all’engagement dell’utenza cinese.

Ha senso – ad oggi – investire in strategie di coinvolgimento degli utenti e dei potenziali consumatori cinesi? Oppiure il valore di mercato di iniziative di Digital Maketing in questi settori sono ancora molto limitate?
Guido: Direi che è decisamente giunto il momento. Anzi, ci sono già molti brand che si stanno davvero muovendo molto bene, e stanno ottenendo risultati. Gli esempi nel luxury si sprecano: pensiamo che oltre l’80% dei luxury brand mondiali sono su Sina Weibo. Ma non solo: MINI ha una presenza digital molto interessante in Cina, ad esempio, e Smart ha appena concluso una campagna dove hanno venduto 666 Smart su Sina Weibo (http://thenextweb.com/asia/2013/01/21/mercedes-benz-experiments-with-selling-smart-cars-on-chinas-sina-weibo-microblog/). Oppure pensiamo a Nike, che ha dato vita ad una campagna di grande successo durante le Olimpiadi, declinando su Sina Weibo il concept “Find your greatness”, e poco
dopo è stata tra i primi brand a muoversi su un canale come WeChat

Giulia: Aggiungo un paio di cose: non sono più solo i grossi brand a essere arrivati. “Esserci” è veramente diventato fondamentale per chiunque voglia posizionarsi sul mercato Cinese. La situazone diventa più complessa quando quando si parla di un reale coinvolgimento dell’utente e potenziale consumatore. Nonostante i cinesi siano più attivi e ‘chiacchieroni’ di noi, Weibo presenta già sintomi di saturazione di informazione evidenti, e farsi spazio è diventato sempre più difficile. Esempio lampante dell’overflow di informazione è il successo di WeChat, dove le relazioni con i brand sono principalmente one-to-one e senza ads.

Cosa ne pensate del ROI dei social media? In Cina le logiche sono molto diverse rispetto all’Occidente?

Giulia: Bisogna considerare delle componenti importanti del panorama digital Cinese quando si parla di ROI. Innanzitutto i fake fans, problema comune in tutti i social media ma elevato in Cina dove le regole sono grigie e le metriche sono corrotte ‘per natura’. Fra i vari tipi di fake fans, cadaveri, zombie, fantasmi (categorie separate che vengono realmente usate dai marketers!) esistono anche i fan da 50 centesimi, studenti che vengono pagati 50 cents a post per creare accounts e pubblicare status favorevoli al governo. Insomma, in un mondo dove non esiste rassegna stampa in cui i giornalisti presenti non siano pagati una ‘mazzetta’ o, più elegantemente definita, ‘hongbao’ (pacchetto rosso con soldi), come arrivare a calcolare chi sono i reali followers di un brand? È certo che il ROI va ripensato, ed adattato a dinamiche completamente diverse da quelle a cui si è abituati su Facebook, o nel mondo occidentale.

Guido, da poco avete lanciato Digital In The Round (www.digitalintheround.com), un progetto che parla di social media in Cina ed altri paesi emergenti: vuoi raccontarcelo brevemente?
Guido: Certo! DITR è un osservatorio su scenari digitali diversi e social media in economie in forte crescita. Come nel caso di Cina e Russia, paesi in enorme espansione che hanno degli ecosistemi digitali molto diversi dai nostri. Ma il progetto si focalizza anche sul Middle East o sul Sud America, come in Brasile dove Facebook la fa da padrone ma con logiche molto particolari. Oppure l’Africa, una zona del mondo dove esiste una “scena digitale” davvero viva ed innovativa, e dove coesistono social network locali (come Mxit) affiancati ai più conosciuti giganti americani. Crediamo che osservare e monitorare queste realtà sia molto importante, in ottica di un futuro sempre più globale, nel quale i trend mondiali non saranno più dettati solo dall’America, ma verranno da posti come Shanghai, Jakarta o Dubai. Stiamo costruendo un team di persone in giro per il mondo – del quale Giulia fa parte – per offrire una risorsa unica e completa. A tal proposito, Il 21 febbraio saremo a Milano, al Talent Garden, per parlare di social media in Cina. (http://www.digitalintheround.com/an-eye-on-china/) See you there (e su Facebook & Twitter, @D_InTheRound)

Conclusioni e Riflessioni

Ringrazio nuovamente Giulia e Guido per gli spunti e aggiungo alcune considerazioni personali:

il mercato cinese rappresenta sicuramente un trend in forte crescita ma non è l’unica nazione/stato esterno al mondo occidentale che sta vendendo crescere piattaforme sociali in modo consistente
l’adozione di una social media strategy nel mondo cinese potrebbe rappresentare un importante asset strategico per alcuni brand che voglian ampliare la loro presenza in mercati internazionali
le logiche che siamo abituati a conoscere e applicare vanno ripensate alla luce di un contesto sociale, culturale e tecnologico completamente diverso a quello a cui siamo abituati. In questo caso comunque sono presenti casi di eccellenza positiva che possono essere presi a modello per l’esecuzione di strategie efficaci, chiari e in grado di garantire un ROI interessante
lo scoglio maggiore – penso soprattutto all’applicazione delle social technologies al mondo del business e al settore del digital applicato all’ecosistema organizzativo – potrebbe essere proprio quello culturale. La resistenza al cambiamento e alla trasformazione
Resta da indagare e da valutare tutto l’aspetto legato all’applicazione del social business (inteso non solo verso l’esterno dell’organizzazione in chiave di marketing) come strategia atta a creare valore per l’intero ecosistema aziendale

Le riflessioni in questo senso sono molte.
Penso siano interessanti e che meritano approfondimento e ricerca di altri casi studio.
Mi piace concludere con una bella citazione che penso sia in tema:

Prendi la comprensione dell’oriente e la scienza dell’occidente, e poi cerca