La Cina – lo sappiamo e ne sentiamo spesso parlare – rappresenta (ad oggi) una potenza culturale, economica e politica di tutto rispetto. Con numeri ed economia sempre in costante crescita e un mercato in grado di generare un vantaggio competitivo non indifferente e in grado di mettere in seria crisi il mondo occidentale sembra essere ciò che ci riserva il futuro.
Al di là degli scenari predittivi su quello che sarà della cina e del vecchio continente nei prossimi anni a venire, mi sono posto alcuni interrogativi legati alla crescita e all’andamento dei social media (quello di cui mi occupo) nel paese della Grande Muraglia.
Sentiamo spesso parlare di censura, di blocchi, di un paese non libero, in cui le logiche dei Social Media e del Social Business (aggiungo io) sembrano essere molto lontane.
Ma siamo sicuri sia davvero cosi? Siamo sicuri che non ci sia spazio per fare business in questo settore e in questo campo in un paese così grande?
Ho provato a rifletterci e a parlarne con Guido Ghedin – amico, consulente e tra i fondatori di Young Digital Lab oltrechè di Digital in The Round ( lo trovate qui it.linkedin.com/pub/guido-ghedin/11/804/552 ) e con Giulia La Paglia ( http://cn.linkedin.com/pub/giulia-la-paglia/18/822/b18 ) che segue questi temi da molto molto vicino: proprio occupandosene in prima persona, in Cina.
Guido, sono ormai alcuni anni che prima per conto di Young Digital Lab e oggi con Digital In The Round – di cui sei responsabile – ti stai occupando dei social media in China. Ci puoi dare qualche idea sui numeri che ruotano attorno a questo fenomeno?
Guido: Ciao Stefano! Dunque, la Cina è un paese di quasi un miliardo e 350 mila persone. Di queste, oltre 550 milioni sono su internet, e 1.1 miliardi usano un telefono cellulare. Tra gli utenti mobile, quelli connessi in 3G sono cresciuti da 50 a 250 milioni tra il 2011 ed il 2012! Ci sono piattaforme come il microblog Sina Weibo (www.weibo.com) o la mobile app Weixin (rebrandizzata WeChat per il mercato estero, come spieghiamo qui: http://www.digitalintheround.com/wechat-mobile-app/) che viaggiano oltre i 300 milioni di utenti, e fanno parte di un complesso ecosistema di social network.
Cosa si intende con un “complesso ecosistema di social network”?
Guido: Esistono siti di video sharing, come Youku e Toudu, o social network simil-Facebook, come Kaixin001 e Renren; e ancora sistemi location based, oppure piattaforme di content curation molto diffuse, come Melishuo e Moguje… Una veloce overview dello scenario si può trovare a questo link: http://www.digitalintheround.com/areas/china.
Giulia: Ciao! Per inquadrare la situazione, possiamo dire che il fenomeno del digital in Cina ruota principalmente intorno i cosiddetti “tre giganti”: Alibaba in e-commerce (di cui fa parte Taobao), Tencent, che domina il mercato per gaming e instant messaging (ricordiamo QQ, 700 milioni di utenti ed una stracciante vittoria contro MSN) e Baidu, il motore di ricerca numero uno, che possiede il 92% del mercato. Per quanto riguarda i social media, protagonisti sono Tencent e Sina Weibo (la parola Weibo è tradotta letteralmente da “microblog”). I numeri si aggirano intorno a rispettivamente 540 e 400 milioni. Tuttavia è il secondo – Sina Weibo – ad essere il riferimento principale per il digital marketing, per via dell’engagement più elevato (fino a 10 volte superiore) e una userbase concentrata nelle città principali: Shanghai, Beijing, Guangzhou (Canton). Da notare il fatto che quest’ultima, meno conosciuta in Occidente, detiene il primato di città più attiva su Weibo. Per quanto riguarda le piattaforme più Facebook-alike, come Kaixin001 e Renren, che Guido ha menzionato, oggi hanno una userbase principalmente distribuita tra 2nd and 3rd tier cities (le zone più periferiche) e studenti.
“Piattaforme” come Facebook (la madre di tutti i Social Network Sites) sono vietate in China. Come possono le aziende raggiungere quei consumatori attraverso le strategie classiche dei social media ? Si tratta di ripensare tutto o semplicemente di scalare competenze e strategie sulle piattaforme cinesi?
Giulia: Va sicuramente ripensato tutto. Ci sono infatti delle differenze fondamentali fra i social media users Cinesi e Occidentali, necessarie da comprendere prima di mettere in atto qualunque tipo di strategia di marketing. Innanzitutto differenze ‘pratiche’: i netizens Cinesi sono più giovani, in media 25 anni (contro i 42 anni di media nel Western World). Accedono ai social media principalmente dagli smartphone (molti hanno addirittura “saltato” il passaggio dalla fase desktop). Parlano tramite un alias, non con il loro nome reale – se lo facessero, non potrebbero essere critici come sono. Ci sono poi delle differenze ‘comportamentali’: come l’amore sconfinato per i premi gratis, di qualunque tipo e valore essi siano, ragion per cui le campagne con ‘delivery’ hanno un enorme successo. Poi, una forte contraddizione tra la timidezza nella vita reale e la tendenza a fare amicizia con sconosciuti dagli interessi comuni online. Esemplari sono le funzioni ‘messaggio nella bottiglia’ e ‘shake’ di WeChat/Weixin, con cui si possono conoscere estranei che si trovano nel raggio di 100m. Tutto questo, ovviamente, ha un forte impatto quando si considerano campagne di comunicazione di brand che puntino all’engagement dell’utenza cinese.
Giulia: Va sicuramente ripensato tutto. Ci sono infatti delle differenze fondamentali fra i social media users Cinesi e Occidentali, necessarie da comprendere prima di mettere in atto qualunque tipo di strategia di marketing. Innanzitutto differenze ‘pratiche’: i netizens Cinesi sono più giovani, in media 25 anni (contro i 42 anni di media nel Western World). Accedono ai social media principalmente dagli smartphone (molti hanno addirittura “saltato” il passaggio dalla fase desktop). Parlano tramite un alias, non con il loro nome reale – se lo facessero, non potrebbero essere critici come sono. Ci sono poi delle differenze ‘comportamentali’: come l’amore sconfinato per i premi gratis, di qualunque tipo e valore essi siano, ragion per cui le campagne con ‘delivery’ hanno un enorme successo. Poi, una forte contraddizione tra la timidezza nella vita reale e la tendenza a fare amicizia con sconosciuti dagli interessi comuni online. Esemplari sono le funzioni ‘messaggio nella bottiglia’ e ‘shake’ di WeChat/Weixin, con cui si possono conoscere estranei che si trovano nel raggio di 100m. Tutto questo, ovviamente, ha un forte impatto quando si considerano campagne di comunicazione di brand che puntino all’engagement dell’utenza cinese.
Ha senso – ad oggi – investire in strategie di coinvolgimento degli utenti e dei potenziali consumatori cinesi? Oppiure il valore di mercato di iniziative di Digital Maketing in questi settori sono ancora molto limitate?
Guido: Direi che è decisamente giunto il momento. Anzi, ci sono già molti brand che si stanno davvero muovendo molto bene, e stanno ottenendo risultati. Gli esempi nel luxury si sprecano: pensiamo che oltre l’80% dei luxury brand mondiali sono su Sina Weibo. Ma non solo: MINI ha una presenza digital molto interessante in Cina, ad esempio, e Smart ha appena concluso una campagna dove hanno venduto 666 Smart su Sina Weibo (http://thenextweb.com/asia/2013/01/21/mercedes-benz-experiments-with-selling-smart-cars-on-chinas-sina-weibo-microblog/). Oppure pensiamo a Nike, che ha dato vita ad una campagna di grande successo durante le Olimpiadi, declinando su Sina Weibo il concept “Find your greatness”, e poco
dopo è stata tra i primi brand a muoversi su un canale come WeChat
Guido: Direi che è decisamente giunto il momento. Anzi, ci sono già molti brand che si stanno davvero muovendo molto bene, e stanno ottenendo risultati. Gli esempi nel luxury si sprecano: pensiamo che oltre l’80% dei luxury brand mondiali sono su Sina Weibo. Ma non solo: MINI ha una presenza digital molto interessante in Cina, ad esempio, e Smart ha appena concluso una campagna dove hanno venduto 666 Smart su Sina Weibo (http://thenextweb.com/asia/2013/01/21/mercedes-benz-experiments-with-selling-smart-cars-on-chinas-sina-weibo-microblog/). Oppure pensiamo a Nike, che ha dato vita ad una campagna di grande successo durante le Olimpiadi, declinando su Sina Weibo il concept “Find your greatness”, e poco
dopo è stata tra i primi brand a muoversi su un canale come WeChat
Giulia: Aggiungo un paio di cose: non sono più solo i grossi brand a essere arrivati. “Esserci” è veramente diventato fondamentale per chiunque voglia posizionarsi sul mercato Cinese. La situazone diventa più complessa quando quando si parla di un reale coinvolgimento dell’utente e potenziale consumatore. Nonostante i cinesi siano più attivi e ‘chiacchieroni’ di noi, Weibo presenta già sintomi di saturazione di informazione evidenti, e farsi spazio è diventato sempre più difficile. Esempio lampante dell’overflow di informazione è il successo di WeChat, dove le relazioni con i brand sono principalmente one-to-one e senza ads.
Cosa ne pensate del ROI dei social media? In Cina le logiche sono molto diverse rispetto all’Occidente?
Giulia: Bisogna considerare delle componenti importanti del panorama digital Cinese quando si parla di ROI. Innanzitutto i fake fans, problema comune in tutti i social media ma elevato in Cina dove le regole sono grigie e le metriche sono corrotte ‘per natura’. Fra i vari tipi di fake fans, cadaveri, zombie, fantasmi (categorie separate che vengono realmente usate dai marketers!) esistono anche i fan da 50 centesimi, studenti che vengono pagati 50 cents a post per creare accounts e pubblicare status favorevoli al governo. Insomma, in un mondo dove non esiste rassegna stampa in cui i giornalisti presenti non siano pagati una ‘mazzetta’ o, più elegantemente definita, ‘hongbao’ (pacchetto rosso con soldi), come arrivare a calcolare chi sono i reali followers di un brand? È certo che il ROI va ripensato, ed adattato a dinamiche completamente diverse da quelle a cui si è abituati su Facebook, o nel mondo occidentale.
Guido, da poco avete lanciato Digital In The Round (www.digitalintheround.com), un progetto che parla di social media in Cina ed altri paesi emergenti: vuoi raccontarcelo brevemente?
Guido: Certo! DITR è un osservatorio su scenari digitali diversi e social media in economie in forte crescita. Come nel caso di Cina e Russia, paesi in enorme espansione che hanno degli ecosistemi digitali molto diversi dai nostri. Ma il progetto si focalizza anche sul Middle East o sul Sud America, come in Brasile dove Facebook la fa da padrone ma con logiche molto particolari. Oppure l’Africa, una zona del mondo dove esiste una “scena digitale” davvero viva ed innovativa, e dove coesistono social network locali (come Mxit) affiancati ai più conosciuti giganti americani. Crediamo che osservare e monitorare queste realtà sia molto importante, in ottica di un futuro sempre più globale, nel quale i trend mondiali non saranno più dettati solo dall’America, ma verranno da posti come Shanghai, Jakarta o Dubai. Stiamo costruendo un team di persone in giro per il mondo – del quale Giulia fa parte – per offrire una risorsa unica e completa. A tal proposito, Il 21 febbraio saremo a Milano, al Talent Garden, per parlare di social media in Cina. (http://www.digitalintheround.com/an-eye-on-china/) See you there (e su Facebook & Twitter, @D_InTheRound)
Guido: Certo! DITR è un osservatorio su scenari digitali diversi e social media in economie in forte crescita. Come nel caso di Cina e Russia, paesi in enorme espansione che hanno degli ecosistemi digitali molto diversi dai nostri. Ma il progetto si focalizza anche sul Middle East o sul Sud America, come in Brasile dove Facebook la fa da padrone ma con logiche molto particolari. Oppure l’Africa, una zona del mondo dove esiste una “scena digitale” davvero viva ed innovativa, e dove coesistono social network locali (come Mxit) affiancati ai più conosciuti giganti americani. Crediamo che osservare e monitorare queste realtà sia molto importante, in ottica di un futuro sempre più globale, nel quale i trend mondiali non saranno più dettati solo dall’America, ma verranno da posti come Shanghai, Jakarta o Dubai. Stiamo costruendo un team di persone in giro per il mondo – del quale Giulia fa parte – per offrire una risorsa unica e completa. A tal proposito, Il 21 febbraio saremo a Milano, al Talent Garden, per parlare di social media in Cina. (http://www.digitalintheround.com/an-eye-on-china/) See you there (e su Facebook & Twitter, @D_InTheRound)
Conclusioni e Riflessioni
Ringrazio nuovamente Giulia e Guido per gli spunti e aggiungo alcune considerazioni personali:
- il mercato cinese rappresenta sicuramente un trend in forte crescita ma non è l’unica nazione/stato esterno al mondo occidentale che sta vendendo crescere piattaforme sociali in modo consistente
- l’adozione di una social media strategy nel mondo cinese potrebbe rappresentare un importante asset strategico per alcuni brand che voglian ampliare la loro presenza in mercati internazionali
- le logiche che siamo abituati a conoscere e applicare vanno ripensate alla luce di un contesto sociale, culturale e tecnologico completamente diverso a quello a cui siamo abituati. In questo caso comunque sono presenti casi di eccellenza positiva che possono essere presi a modello per l’esecuzione di strategie efficaci, chiari e in grado di garantire un ROI interessante
- lo scoglio maggiore – penso soprattutto all’applicazione delle social technologies al mondo del business e al settore del digital applicato all’ecosistema organizzativo – potrebbe essere proprio quello culturale. La resistenza al cambiamento e alla trasformazione
- Resta da indagare e da valutare tutto l’aspetto legato all’applicazione del social business (inteso non solo verso l’esterno dell’organizzazione in chiave di marketing) come strategia atta a creare valore per l’intero ecosistema aziendale
Le riflessioni in questo senso sono molte.
Penso siano interessanti e che meritano approfondimento e ricerca di altri casi studio.
Mi piace concludere con una bella citazione che penso sia in tema:
Prendi la comprensione dell’oriente e la scienza dell’occidente, e poi cerca
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