Ho pensato di fare quattro chiacchiere con una collega e amica: Emanuela Zaccone che come me ha vinto il Working Capital nel 2010 e che come me si occupa di reputation online dei brand, di social media monitoring e – più in generale – di come le organizzazioni di oggi possano usare i Social Media per generare vantaggio competitivo.

Sarà nostra ospite al Social Business Forum 2012 e ne ho approfittato per intercettarla e farle alcune domande sia sull’importanza per i brand di oggi monitorare e tracciare la loro reputazione online sia sul futuro della Social Tv. Fresca di ritorno da una bellissima esperienza all’MIT di Boston Emanuela ci racconta anche qualcosa su come è andata con qualche spunto di riflessione davvero interessante.

Maggiori informazioni su di lei le trovate qui: http://about.me/emanuela.zaccone

Ecco le domande.

Come me ti occupi e ti sei occupata di Social Media Monitoring e Web Listening per la comprensione della web reputation dei brand, ma non solo: puoi dirci qualcosa di più su questo approccio? Pensi che sia uno strumento utile o una conditio sine qua non per le aziende di oggi?

Entrambe le cose. E il discorso non vale solo per le aziende. I Social Media hanno mutato spazio e paradigmi della comunicazione e dell’interazione, riportando di fatto le conversazioni ed il rapporto con i brand ad un livello di scambio comunicativo di tipo peer-to-peer.
In un sistema di tal genere non solo ha senso ascoltare e monitorare le conversazioni che si sviluppano online intorno al proprio brand, ma è necessario trasformare l’ascolto in azioni concrete volte a migliorare il rapporto con i propri utenti, con gli influencers e con gli advocates.
Una corretta valutazione dei dati così raccolti ed un loro inquadramento all’interno di una matrice di KPI, studiata in armonia con le varie funzioni aziendali che presiedono e curano la Brand image, può condurre ad un’effettiva ottimizzazione delle strategie di branding e comunicazione.
Si aggiunga a tutto ciò che la persistenza delle informazioni e dei dati online consolida e definisce la reputazione non solo dei brand ma anche delle persone online: quanto emerge su di noi e sulle marche è frutto non più o quantomeno non esclusivamente di una comunicazione di tipo top down ma di un incontro tra comunicazione top down ed emergenti attività bottom up; dall’incontro tra questi due aspetti prende forma l’online reputation.
Sapere ascoltare e monitorare le conversazioni online significa anche avere a disposizione un insieme di strumenti per tutelare la propria reputazione, per intervenire ove necessario e per migliorare costantemente il proprio rapporto con gli utenti.

Ancora una volta, un’altra cosa che ci accomuna e la tua vittoria al Working Capital 2010, in occasione del quale ci siamo conosciuti virtualmente per la prima volta, in quel caso – se non ricordo – male la tua ricerca era legata al mondo degli audiovisivi e dei social network. A tal proposito quale pensi che sia il futuro della televisione? La duplicazione dello schermo è un trend in forte crescita ma sei convinta che la televisione abbia ancora qualcosa da dire? Oppure tra cinque/dieci anni tutto sarà spostato sul web?

Non credo negli aut aut tecnologici, credo negli ecosistemi che crescono e prosperano grazie alla diversità e alla disponibilità di varie possibilità di azione. Quando ho vinto Working Capital nel 2010 il progetto coincideva in parte con la mia tesi di Dottorato di Ricerca – http://www.scribd.com/doc/57476197/AUDIOVISIVI-E-SOCIAL-NETWORKS-ILTESTO-E-I-… .
Dopo i mesi trascorsi alla University of Nottingham e vari confronti con studiosi internazionali come Henry Jenkins, ho completato e discusso la tesi nel maggio 2011, raggiungendo – tra le altre conclusioni – anche quella che il futuro del Social Media Marketing e dell’user engagement per gli audiovisivi avrebbe avuto molto da dire soprattutto nell’ambito della Social Tv. Insieme ai big data e al Social Media Monitoring, questo è infatti l’altro campo di ricerca del quale oggi mi occupo attivamente e sul quale ho fatto vari interventi e pubblicazioni.
Vedo un futuro in cui gli utenti tenderanno sempre maggiormente a interagire con i prodotti audiovisivi e a determinarne forme narrative e storytelling. Lo faranno – lo stanno già facendo – con applicazioni mobile e web based e lo faranno con app integrate nelle Smart TV.
Altri vorranno però avere l’opportunità di fruire dei prodotti audiovisivi in modo classico.
Entrambe le opportunità dovranno essere consentite.
Gli schermi dunque potranno convergere ma avrà ancora un senso poterli tenere separati.

Il tuo speech al Social Business Forum 2012 ( http://www.socialbusinessforum.com/?lang=it )  sarà intitolato: “From big data to insights: Social Media analytics and actionables”. Di cosa ci parlerai? E’ davvero così importante – oggi – saper analizzare correttamente i dati e le informazioni cui siamo sottoposti quotidianamente?

Assolutamente sì. Come accennavo sopra, la complessità e la grande mole di dati con cui abbiamo a che fare al giorno d’oggi è uno dei più grandi doni a cui decenni di miglioramenti e mutamenti tecnologici ci hanno condotto. Oggi non abbiamo il problema del reperimento dei dati, abbiamo semmai l’esigenza di saperli organizzare, leggere e trasformare in a
zione. È Lavoisier applicato ai dati provenienti da Web e Social: le conversazioni sono persistenti (monitorabili), analizzabili (attraverso gli insights) e trasformabili (grazie alle attività in ambito operations) in attività concrete.
Agire e analizzare in real time è un’esigenza imprescindibile e la via attraverso la quale acquisire un rilevante vantaggio competitivo.
Al Social Business Forum espliciterò meglio questo processo.

Di che cosa ti stai occupando ultimamente in Telecom Italia? Di recente sei stata anche al MIT Media Lab che per noi è un po’ l'”ombelico del mondo”: come è stata quest’esperienza?

Attualmente lavoro in Telecom come Social Media Analyst (ma, per i motivi che vedremo più avanti, sarebbe più corretto dire Data Scientist) e researcher, presso la funzione “Branding, Corporate Identity e Ricerche”, guidata da Loredana Grimaldi.
Ancor prima di discutere la tesi di Dottorato e completare l’anno di ricerca per Working Capital ho ricevuto l’offerta di lavorare in azienda al progetto di start up della Reputation Monitoring Room, una facility dedicata esclusivamente al monitoraggio delle conversazioni relative al nostro Brand.
Lavoro nella Reputation Monitoring Room ormai da un anno e posso dirti che la coniugazione tra la dimensione di ricerca e quella concreta di trasformazione delle attività di ricerca in modelli concreti di analisi e valutazione delle attività rappresenta uno degli aspetti più interessanti del mio lavoro.
Aggiungi a ciò che – come hai anticipato – di recente sono stata presso il MIT Media Lab (un sogno che coltivavo sin dal primo anno di Dottorato!), in occasione della conferenza Inside Out dedicata ai membri (tra i quali, appunto rientra anche Telecom Italia). http://www.media.mit.edu/events/spring12/overview
Il direttore – Joi Ito – in uno dei panel ha detto che i progetti del Media Lab sono caratterizzati da tre aspetti principali: “uniqueness, impact, magic”. Non solo ciò che lì si sviluppa, ma anche tutto ciò che ricerche e aziende stanno realizzando deve tendere a questi tre aspetti e mirare ad un’alta triade di caratteristiche: “openness. Scale. A makers movement”.
Big data, cloud e crowdsourcing sono state le parole d’ordine che hanno permeato non solo gli interventi durante Inside Out, ma anche i meeting dell’Information Technology Conference: http://ilp.mit.edu/conference.jsp?confid=42&tabname=overview tenutasi presso la MIT Sloan School of Management e a cui abbiamo inoltre, partecipato.
La figura del data scientist sembra essere sempre più al centro delle ricerche e delle strategie aziendali. La sensazione – rafforzata anche dall’opportunità avuta di parlare direttamente con molti professori del MIT, oltre che di visitare e testare quanto si sta realizzando presso i vari laboratori (tra tutti la mia preferenza va in assoluto ai dipartimenti Human Dynamics, Macro Connections e Machine Learning) – è stata quella di aver toccato il futuro con mano e, allo stesso e grazie a ciò di cui mi occupo in Telecom, di aver capito di esserne parte e attrice.
Vorrei raccontarti di più ma gli spunti raccolti sono davvero moltissimi e li stiamo ancora riordinando. Tra qualche settimana potrete leggerne il resoconto preparato da me e Massimiliano Spaziani (responsabile della Reputation Monitoring Room e compagno di viaggio, nonché mio tutor in Telecom: http://it.linkedin.com/in/massimilianospaziani ) su Voices, il blog di Telecom Italia: http://voices.telecomitaliahub.it/ .