E’ ufficiale: Facebook è un paid media. Ora che si fa?

March 13, 2014 — 21 Comments

Chi si occupa di social media management, è un community manager, o semplicemente ha gestito pagine Facebook negli ultimi anni (di piccola media o grande importanza) si sarà reso conto che qualcosa è cambiato.

Ma cerchiamo di partire dall’inizio e di capire meglio cosa sia successo e di cosa stiamo parlando.
Fino a non molto tempo fa i social media – e Facebook in primis – venivano considerati all’interno delle cosiddette property owned o earned, spazi digitali e canali – cioè – che sono gestiti e amministrati dal brand direttamente, spazi nei quali un brand può realizzare le iniziative che preferisce, condurre un piano editoriale ad hoc, strutturare azioni mirate e via dicendo. In poche parole: spazi in cui i brand sono in grado di raggiungere consumatori senza dover spendere per farlo, spazi guadagnati (con azioni di community management o digital PR o altro).

Lo schema sotto riportato – tra i tanti disponibili in rete sull’argomento (in numerose e differenti versioni se avete voglia di divertirvi) riporta la suddivisione tra i vari media che sono possibili. Per intenderci ed essere “terra-terra” la televisione è un media paid, si deve – di fatto – pagare per poter promuovere un messaggio su questo canale, come anche si deve pagare per poter pubblicare un annuncio pubblicitario su un giornale o su uno qualunque di questi altri media.

PaidOwnedEarnedSocial

Il punto è che tutto questo, negli ultimi mesi è cambiato.

Un recente e molto, molto interessante report di Ogilvy (che trovate qui http://www.slideshare.net/socialogilvy/facebook-zero-white-paper-31934430) fornisce informazioni e spunti molto utili per riconsiderare le proprie azioni sui social media e in particolare su canali come Facebook sui quali i brand, fino all’ultimo anno e, ancora oggi, continuano a investire in modo massiccio per la comunicazione e per raggiungere i propri fan e iscritti.

Era noto – ai più perlomeno – che per come era costruito l’algoritmo di Facebook era solo una piccola parte della propria fanbase che era possibile raggiungere. Nello specifico senza fare attività di advertising e senza spingere in alcun modo il contenuto quello che accadeva era che – per quanto bello, ben realizzato e ben fatto un contenuto o un post – era solo una percentuale minore al 10% ad essere effettivamente raggiunta (attenzione raggiunta: non ingaggiata!) da quel tipo di contenuto.

“Based on a recent quality check, we made an adjustment to the news feed algorithm to respond to the negative feedback signals of spam and people hiding posts. Current signals show the adjustment has been successful. Median reach of Facebook pages has remained the same, while spam complaints and stories hidden by users have fallen significantly.”

Uso il passato perchè a quanto pare – a leggere non solo dai post dei community manager che seguono importanti pagine internazionali – ma secondo appunto quanto affermato da Ogilvy stessa, la situazione sembra essere notevolmente peggiorata.
Questo grafico riassume la condizione attuale nella quale ci troviamo molto meglio di moltissime parole.

Organic-Reach-Chart

Il numero di persone che è possibile quindi raggiungere senza attività a pagamento è precipitato ulteriormente impedendo – di fatto – ai brand di raggiungere le persone che intendono raggiungere senza che i loro post non siano supportati da una seria attività media, il che non è necessariamente un male, ma piuttosto un modo differente di concepire questo tipo di strumento. Oggi, realizzare una strategia digitale e social che non integri le due dimensioni (contenuto di qualità e media) non ha più molto senso.
Le agenzie che si distingueranno nei prossimi anni saranno quelle in grado di lavorare in modo sinergico su due livelli che vanno visti non come antitetici e contrapposti ma piuttosto come due processi che devono muoversi di pari passo: senza un contenuto di livello non è possibile stimolare engagement, così come senza del paid media alla base non è possibile fare in modo che il nostro contenuto (di valore o meno che sia) riesca a raggiungere una base utenti significativa.

E’ un gatto che si morde la coda, ma il processo è anche abbastanza semplice da comprendere. Senza considerare che – di fatto – Facebook offre a chiunque attraverso la propria piattaforma di ADV una profilazione davvero dettagliata del target e delle custom audience che si vogliono andare a costruire e rappresenta di fatto una delle più potenti piattaforma di digital marketing e advertising che sono alla portata di chiunque. Dal freelance alla grande agenzia strutturata.

Come si legge anche su Business2Community:

Facebook has worked long and hard at ensuring that fans acquired through their network are kept within the Facebook platform while engaging with brands. Smart marketers are going to have to get creative enticing fans off the platform and onto other brand properties and channels, where getting a message across doesn’t cost another paid click and ongoing engagement is earned, not bought. This makes a unified, integrated effort across social, website, email and other touchpoints more important than ever.

L’importanza di costruire strategie cross che impieghino diversi asset digitali diviene – oggi – molto più importante di qualunque azione su un singolo canale.
Chi intenda seriamente investire in questo mercato e vederne il tanto agognato ROI dovrà unire elementi di creatività intelligenti nella definizione di piani editoriali di valore, supportarli con adeguate attività di paid advertising, convertire i consumatori all’interno di funnel e canali digitali ad hoc (eCommerce) e coltivare la propria community su property esterne e dedicate (branded community) all’interno delle quale sarà possibile strutturare iniziative davvero ad hoc per i propri clienti.

21 responses to E’ ufficiale: Facebook è un paid media. Ora che si fa?

  1. 

    Uno dei più bei post che ho letto su questo argomento: davvero molto ben fatto. Procedo a condividere sui miei social.

  2. 

    Ottimo, grazie Stefano: condiviso sia nel contenuto che nella mia pagina FB personale. E mo’ diamoci sotto con i contenuti di qualità e qualche dindino per quella di fotografo. ;-) CIAO
    https://www.facebook.com/albertobregani.photographer

  3. 
    donatella debidda March 18, 2014 at 4:02 pm

    Molto interessante, bravo.

  4. 

    Un post semplice e chiarissimo. Complimenti! Una cosa, del resto, notata anche da chi, come me, ha una piccola pagina aziendale. Il numero di fans raggiunti dagli ultimi post è ridicolo (3/4%)

  5. 

    Mi sono perso alla “profilazione davvero dettagliata del target” ma questi hanno riletto l’articolo? Giuro che non ci ho capito una mazza.

    • 

      Ciao Giovanni :)
      Cosa non hai capito in particolare ?

      • 

        Innanzitutto per qualcuno che come me parla correntemente in inglese è fortemente destabilizzante questo continuo miscuglio fra inglese e italiano con dei neologismi abbastanza azzardati e l’assenza di articoli davanti agli aggettivi (esempio: in grado di raggiungere “i” consumatori). Capisco che nel mondo del marketing usare l’inglese faccia tendenza, ma i miscugli escludono come si direbbe in questi casi una parte del “potential target, dell’articolo”. L’uniformità linguistica è elemento essenziale per la comprensione, se alcuni termini sono intraducibili è meglio metterli in corsivo, ora dopo aver riletto l’articolo tre volte, alla fine ho capito, o credo…
        Scusa se ti sembro cercare il pelo nell’uovo o come dicono gli anglosassoni “to split hairs” ma è ovvio che se per esempio ti dico – scusa se cerco di “dividere un uovo” – non capisci cosa voglia dire.

  6. 

    Ciao Giovanni,

    grazie per il feedback.
    La cosa mi sembra però francamente un po’ una questione di “lana caprina”.
    Chi – come me e penso come te – si occupa di questo mondo da qualche anno sa che ci sono termini che purtroppo (o perfortuna) sono entrati nel gergo comune e rappresentano – di fatto – il wording che si utilizza per descrivere questi fenomeni.
    Non è un caso che, per l’appunto, la lingua del web venga considerata l’inglese, come hai scritto anche tu sarebbe, infatti, ridicolo pensare di mettersi a tradurre certi termini.
    La nostra è una bellissima lingua ma un blog che parla di digitale non è il posto migliore in cui esaltarla, meglio usare altri mezzi e strumenti: sta, a mio modesto avviso, all’intelligenza del lettore e dello scrivente saper distinguere i due piani :)

    A presto!

  7. 

    La vedo esattamente come Giovani Battista Fiore. L’articolo diventa difficile da seguire non per i contenuti, piuttosto basilari e noti, quanto per l’uso smodato e inutile di termini inglesi quando ne esistono – anche nell’ambito del marketing – di italiani con lo stesso identico significato. Un blog che parla di digitale può benissimo parlare in italiano, anzi, dovrebbe. Vorrei segnalare, a mo’ di esempio, le ultime 3 righe dell’articolo (da “paid advertising”) dove si sfiora il ridicolo. Davvero non necessario.

    • 

      Ciao Marco,

      grazie per il feedback: tutte la parole all’interno delle ultime tre righe sono termini tecnici.
      – Paid Advertising. Facebook lo chiama cosi, chiamarlo “Annunci pubblicitari” sarebbe contro-intuitivo perché il concetto è ormai affermato all’interno delle persone
      – La questione Paid Owned Earned allo stesso modo è gergo acquisito, chiamarli media a pagamento, guadagnati/conquistati e posseduti, sarebbe quantomeno ridicolo nonostante perfettamente italiano (da qui deriva anche il riferimento al termine tecnico Paid Advertising di cui sopra)
      – eCommerce. Su questo direi che non c’è nemmeno da discutere sul fatto che la parola tradotta non avrebbe molto senso
      – Funnel. Anche in questo caso quando si parla di conversione dei clienti e dei consumatori all’interno di un processo di marketing si parla appunto di Funnel. Tradurlo come “Imbuto” avrebbe poco senso a mio avviso, ma si può sempre fare. Forse però è più utile per chi si occupa di altri temi rispetto a quelli di marketing digitale.
      – Branded Community. Anche in questo caso la traduzione “Community di Marca” avrebbe davvero poco senso e sarebbe controproducente nei confronti di chi cerca di capire di cosa stiamo parlando. Il termine è quello acquisito e utilizzato dal mercato e dal mondo del lavoro.

      Ripeto: io stesso sono uno che non ama le forzate traduzioni ma alle volte sono necessarie per posizionarsi adeguatamente all’interno di un settore che – che ci piaccia o no – ab(usa) di questi termini.

      Ciao

  8. 

    In effetti, hai usato anche “ad hoc”…

  9. 

    Ciao Stefano, grazie per l’articolo. Vorrei condividere con te la mia esperienza e sapere cosa ne pensi. Ho una pagina con 501mila fan. Fino alla settimana scorsa andava alla grande e i contenuti (immagine e testo con link di rimando al mio sito) venivano visualizzati in media da oltre 250mila persone. Condividevo 3 articoli al giorno ad orari fissi. Da giovedì scorso, è crollata. Raggiungo in media 50mila fan e non più. Non ho ricevuto nessuna segnalazione di spam e i like e i commenti erano altissimi. Pensi sia determinato dagli ulteriori aggiornamenti all’edgerank di fb? Se facessi dei contenuti per cercare di spostare i miei fan su G+ e twitter, sarebbe controproducente? Se facessi delle campagne ad, i fan che acquisirei da queste campagne vedrebbero sempre i miei post anche non sponsorizzati? Ultima domanda, c’è un modo per capire se sono stato vittima di qualche penalizzazione non dipendente dall’edgerank? Scusa per tutte le domande e grazie della cortese risposta.

    • 

      Ciao Giulio,

      grazie per il commento.
      A dire il vero non so se il cambio cosi’ drastico sia dovuto a un ulteriore cambio dell’edgerank (che ormai non si chiama nemmeno più cosi) o a qualcosa di differente o al fenomeno che ho descritto nel mio articolo.
      Quello che proverei a fare è un banale A/B test per capire se provando a spendere qualcosa sull’ADV si riescono a ottenere risultati soddisfacenti, quello che ti posso – con certezza dire – è che la regola vale per ogni singolo contenuto. Quindi se ne spingi uno solo sarà solo quello ad essere visualizzato e non altri… E’ un po’ un gatto che si morde la coda ma di fatto ormai, se si vogliono fare i numeri di prima occorre – purtroppo – investire.

      Ciao!

      • 

        Nulla, anche facendo una piccola campagna AD, ho raggiunto sempre pochissima audience. La cosa strana è che comunque la percentuale di like, condivisioni e commenti dei contenuti (principalmente foto) che condivido giornalmente è molto alta rispetto al pubblico raggiunto. Non mi spiego quindi perchè continuino a far visualizzare i miei contenuti a un numero così basso di fan. Posso in qualche modo capire se c’è un problema mio o è dovuto ai loro cambi di algoritmo nella newsfeed?

  10. 

    Ciao, complimenti per l’articolo, un’ottima analisi!
    Vorrei aggiungere una mia impressione, credo che il calo catastrofico di visibilità organica porterà in molti publisher a rivolgersi anche a social network concorrenti come Google+; benché parliamo di milioni di utenti di differenza, quest’ultimo offre a mio dire maggiore personalizzazione nei contenuti e soprattutto lascia intravedere possibili futuri vantaggi SEO, quindi questo continuo ribasso della visibilità secondo me potrebbe ripercuotersi negativamente anche su Zuckerberg e soci.

    • 

      Grazie per il contributo Ilario.
      Sono d’accordo. Il calo è visibile ed evidente e porterà sicuramente una buona parte di utenze business alla migrazione ma non dimentichiamoci due indicatori: non è detto che le altre piattaforme facciano la stessa fine e che Google+ al momento nel nostro paese non è molto utilizzato.
      Certo, poca roba, più in generale direi che le buone strategie editoriali e digitali del domani saranno in grado di scegliere canale e declinazione corretta a seconda dell’obiettivo che si vuole raggiungere.

      Grazie ancora!

  11. 

    Complimenti, ottimo post!

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  1. La Mail? Ancora il canale di digital marketing privilegiato « Social Learning Blog - May 1, 2014

    […] di contatto e di comunicazione con il cliente. Accompagnati da questa chimera e sostenuti dal mito dei social media come earned media (ambienti dove fosse cioè possibile ingaggiare il consumatore e costruire con lui un dialogo […]

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