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Chi frequenta questo blog e legge gli articoli che ho scritto negli ultimi anni, sa perfettamente che il tema in oggetto non è cosa nuova. Vale – forse – comunque la pena di metterlo ben in chiaro: la rivoluzione digitale non è una rivoluzione che riguarda il marketing. 
Di recente il MIT in partnership con la Deloitte University Press ha pubblicato un’analisi che mette in luce proprio questo concetto (la trovate qui se siete interessati ad approfondire il tutto: http://sloanreview.mit.edu/projects/moving-beyond-marketing/). Le aziende di oggi che hanno intenzione di intraprendere un serio percorso di evoluzione digitale, devono comprendere che la rivoluzione di cui stiamo parlando è – ormai – qualcosa che tocca tutta l’organizzazione, non solo il marketing e i processi di comunicazione, ma che è piuttosto collegata a un cambiamento radicale nel modo di concepire il lavoro, le relazioni con i propri dipendenti e clienti e gli spazi aziendali.
Si tratta – oggi più che mai – di generare del valore concreto per tutto l’ecosistema organizzativo (all’interno dell’impresa così come al suo esterno).

Vediamo insieme alcuni dei dati principali che emergono dall’analisi e che può essere utile commentare.

  • Il social business sta continuando a crescere di importanza e di valore. Se nel 2011 erano solo il 52% delle organizzazioni a intravederne possibilità e rilevanze strategiche, oggi è oltre il 90% a ritenere che sia fondamentale in una strategia organizzativa da qui a 3 anni. Un numero in forte crescita che ci aiuta a comprendere come si stia parlando di un fenomeno che è ben lontano dall’essere semplicemente una moda.
  • Il 90% delle aziende mature misura ROI, risultati e KPI e sta cominciando a notare apprezzabili benefici dall’introduzione di tecnologie e approcci social e digital all’interno dell’organizzazione
  • Basta con le logiche B2C. Anche la convinzione che il social business e la rivoluzione digitale siano solo legate al mondo business to consumer è da sfatare. Molte iniziative hanno preso piede e stanno avendo grande successo anche nel settore B2B. E’ oltre il 60% delle organizzazioni di questa seconda categoria a credere che le iniziative social possano rappresentare un enorme valore aggiunto per l’organizzazione.
  • I dipendenti richiedono di lavorare per aziende che adottano modelli di lavoro nuovi e social. E’ oltre il 57% degli intervistati a manifestare questo interesse e a insistere su questo punto di attenzione.
  • I dati e la misurazione provano il valore di quello che si fa. La rotta tracciata e la bussola in mano sono i due strumenti delle aziende che sanno e che possono fare. Il 67% delle organizzazioni più mature integrano perfettamente strumenti di misurazione con i centri decisionali dell’organizzazione riuscendo a fornire risposte migliori, più veloci e maggiormente efficaci a clienti e dipendenti stessi.
  • La voce dall’alto. Oltre il 90% delle aziende che hanno successo ha al vertice un CEO o un amministratore delegato illuminato che crede fortemente nelle iniziative di trasformazione digitale e se ne fa portavoce in prima persona
  • Andare oltre il marketing. Le aziende più mature stanno usando il social per raggiungere obiettivi differenti dalla semplice promozione: l’87% lo impiega a fini di innovazione (per stimolare e coinvolgere masse di utenti nella creazione e nella definizione di prodotti e servizi nuovi); l’83% per gestire al meglio i talenti e il 60% integra il social business all’interno dei processi chiave dell’azienda rivendendoli in chiave digitale e collaborativa.

The idea is to infuse and integrate social tools into the entirety of what the organization does.
– Wendy Harman, director of management and situational awareness, American Red Cross

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L’importanza che il social business sta assumendo è in forte crescita e tutte le industry – in modo più o meno consistente – sono toccate dal fenomeno e – come si diceva poco sopra – il fenomeno di cui stiamo parlando è cross rispetto al settore di riferimento e non riguarda – come spesso si tende e si è portati a pensare – solo le organizzazioni del mondo B2C. E’ il 21% delle aziende del B2B a essere fortemente d’accordo (il 37% è d’accordo) che il social business possa rappresentare un ottimo asset sia per la crescita sia per la differenziazione dell’azienda sul mercato e all’interno di una strategia più ampia e vasta che coinvolge l’intero ecosistema aziendale.

Altro punto interessante – che ritorna rispetto al nostro lavoro della Social Collaboration Survey iniziato l’anno scorso – è il “cosa” misurare rispetto al “come” e al “quanto”.
Le organizzazioni più mature hanno infatti compreso da tempo l’importanza delle metriche di successo delle iniziative digitali. Non si fa quindi, tanto per fare, ma per raggiungere risultati precisi.
Le organizzazioni che sono maggiormente avanti nell’adozione di tecnologie e di approcci di questo tipo lo sanno bene e uniscono metriche di partecipazione e di engagement a metriche di business e maggiormente legate alla dimensione organizzativa.

Altro punto fondamentale dell’analisi riguarda l’intima connessione tra la maturità dell’approccio di social business e i risultati che si riescono a ottenere. Maggiore è la sensibilità, la prontezza organizzativa e maggiori sono le sperimentazioni in atto, tanto più alti sono i risultati che l’organizzazione è in grado di ottenere. Una versione moderna del “chi più spende meglio spende” insomma…
Le organizzazioni che quindi stanno lavorando su più dimensioni: innovazione, marketing, supporto al cliente, re-ingegnerizzazione dei processi, community, intranet, sono quelle che stanno avendo i ritorni maggiori in termini di investimento e in termini di partecipazione degli utenti. In che modo? E’ molto semplice. Le organizzazioni che adottano processi estesi si considerano fuori dalla fase di sperimentazione e riescono a raggiungere quel “plateu di produttività” che fa entrare una tecnologia o un nuovo approccio strategico all’interno di un’area differente rispetto a quella precedente abilitando nuovi modelli di lavoro e fornendo un servizio migliore a tutta la popolazione aziendale.

Il grafico sotto riportato esprime meglio di molte parole questo concetto:

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L’aspetto maggiormente interessante di questa ricerca del MIT sembra proprio essere quello di aver messo finalmente in luce – una volta per tutte e casomai ce ne fosse ancora bisogno – che gli strumenti social al servizio dell’azienda non sono solo i social media, ma che all’interno dell’impresa si apre un mondo che è altrettanto interessante e utile esplorare. Un mondo che genera – finalmente – un valore tangibile per l’organizzazione. Un mondo di cambiamento fatto dalle persone per le persone. Una rivoluzione silente ma non troppo che si sta affermando sul mercato e che coloro che hanno già saputo cogliere e “imbracciare” con coraggio.

E’ uscito di recente un report molto interessante di EY sul tema della multicanalità e di come le aziende di oggi debbano pensare sempre più in grande e sempre più in modo differenziato per distinguersi nel mercato e per attrarre un consumatore sempre più informato, attento e digitalizzato. (Se siete interessati al report e a una lettura più approfondita lo trovate qui: http://www.ey.com/GL/en/Services/Advisory/EY-consumers-on-board). Come abbiamo più volte visto in passato parlando di questi argomenti: il classico funnel (imbuto) del marketing in cui i consumatori in modo passivo fruivano e venivano intercettati dai contenuti che condividevamo come azienda, ha ormai perso qualunque tipo di credibilità e di valore.
Il customer journey, il viaggio – metaforico ma nemmeno troppo – che l’utente fa nel completare un percorso di acquisto di un bene o di un servizio segue logiche molto differenti e difficilmente ha un andamento lineare e programmatico come in passato.

Le regole del gioco sono cambiate per sempre. Oggi attrarre e trattenere un cliente è diventato un “gioco” davvero complesso che richiede nuove strategie, nuovi modelli, nuove competenze e risorse differenti rispetto al passato.

Vediamo però di analizzare insieme i passaggi fondamentali del report e quali dati emergono dall’analisi effettuata.

Per prima cosa emerge un dato significativo che riguarda la digitalizzazione e l’informatizzazione del consumatore e del cliente di oggi e che conferma quanto noto: l’esperienza utente, di qualunque tipo sia semplice sia più complessa passa ormai dal digitale, tutte le esperienze sono mediate da canali, strumenti e processi digitali. E’ una regola dalla quale non è possibile prescindere e che influenza e modifica profondamente le logiche alle quali eravamo abituati fino a qualche anno fa. I consumatori e i clienti della nostra azienda entrano in contatto con strumenti digitali nella fase pre, post e persino durante la vendita e l’acquisto di prodotti (sia in store sia offline)
Le persone usano questi canali per informarsi, orientare i propri comportamenti di acquisto o le proprie decisioni in termini di prodotti e servizi.
Le industry impattate dal fenomeno sono le più differenti e questo percorso di “trasformazione”, se paragonato al 2012 è in forte crescita in modo trasversale come mostrato dal grafico sotto-riportato.

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Un’altra indicazione interessante che emerge dal report è quella di tenere in forte considerazione e sotto stretta osservazione il fenomeno della collaborative / sharing economy. I consumatori e i clienti delle aziende si stanno sempre più organizzando per utilizzare questi servizi a fronte di quelli offerte dalle aziende. Si tratta di nuovi attori che entrano in modo prepotente nel mercato e obbligano a ripensare modelli di business e logiche tradizionali a cui eravamo abituati. Del fenomeno ne avevamo già parlato in un precedente post e il trend sembra essere sempre più attuale e confermato da un numero sempre più elevato di ricerche.

Vediamo insieme alcuni dati:

  • 3/9 delle categorie di shopping esaminate dall’analisi hanno visto nell’ultimo anno una forte riduzione dei consumi e degli acquisti in store che sono stati progressivamente soppiantanti da esperienze condotte interamente online, o iniziate online e terminate .
  • Le categorie che guidano in cima alla lista sono consumer electronics e vestiti/fashion che con il 39% degli acquisti condotti online guidano la classifica dei prodotti maggiormente “digital”
  • Auto, prestiti, assicurazioni e servizi bancari in generale sono al limite basso della classifica con solo il 10/14% del mercato online dimostrandosi ancora molto legati a logiche tradizionali e analogiche
  • La fidelizzazione e la gestione significativa della customer experience ha un peso specifico molto elevato. Le aziende che hanno il successo maggiore sono quelle che riescono a ottenere un obiettivo di questo tipo creando esperienze utente senza soluzione di continuità tra i vari mezzi e strumenti offerti dal digitale (e non solo).

How you reach the individual has evolved, because you’re able to reach them in a much more personal way through participation in the conversations that they’re having. Probably one of the biggest things is then being able to be a part of their lives by being a part of where they are, wherever they are. That speaks more to the technology and the devices that they use and moving toward becoming a multiplatform, multidevice business that, understands that if we want to engage with consumers, we have to do it on their terms.”

– Lisa Bacus, Executive Vice President and Global Chief Marketing Officer, Cigna Heathcare 

La ricerca mostra anche la distinzione tra tre tipologie di Digital Customer che rappresentano differenti utilizzi e differenti pesi attribuiti al digitale nell’esperienza degli utenti.

Anche in questo caso non siamo tutti uguali, ma dobbiamo considerare che l’ago della bilancia si sta fortemente spostando verso meccaniche e dinamiche sempre più pervasive e sempre più contestualizzate all’ambito social e digital.

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Altri dati interessanti che emergono dalla ricerca condotta:

  • Il 90% dei consumatori si fida delle raccomandazioni tra pari, mentre solo il 14% crede che l’advertising abbia ancora senso. Ancora una volta la pubblicità tradizionale mostra la sua completa e totale inefficacia e la sua incapacità di raggiungere, convincere e “convertire” il cliente generando un comportamento o un’azione specifica.
  • Il 34% dei blogger posta opinioni su prodotti o brand: il caso recente di #unamacchinaperudy di Rudy Bandiera qua in Italia è forse quanto di maggiormente significativo in termini di relazioni tra blogger e brand e sul potere di spostare l’informazione di certe personalità note in rete.
  • I social media rappresentano uno strumento fondamentale per rafforzare la relazione con i clienti e i consumatori e per amplificare i messaggi del brand scaldando la relazione e contribuendo a aumentare l’efficacia strategica dell’organizzazione. Non sono sicuramente l’unica realtà e una buona strategia è inclusiva e non esclusiva, significa che i social media sono uno dei canali e non IL canale unico di relazione. Possono migliorare la relazione ma non possono fare miracoli nella generazione di valore tra azienda dipendenti e clienti esterni.
  • Gli investimenti in questo settore stanno assumendo forme e pesi differenti: il 47% delle organizzazioni ha intenzione di investire nei prossimi anni nel mobile.
  • Il 66% delle organizzazioni ha intenzione di continuare e aumentare gli investimenti nei social media e nei social network in generale. 
  • Il 55% delle organizzazioni digitalmente più avanzate ha intenzione di investire in modo significativo sull’eCommerce, è “solo” il 33% delle organizzazioni meno mature a volerlo fare.
  • Il 69% delle organizzazioni vedono la customer experience come fondamentale per costruire il futuro dell’organizzazione specie tra i player più maturi è maturata la consapevolezza che senza passare da una esperienza utente significativa sia impossibile generare valore e differenziarsi nel mercato (digital ma non solo)
  • Il 66% delle leading organization sono convinte che la social collaboration l’abbattimento di barriere interne all’impresa sia chiave per raggiungere gli obiettivi aziendali
  • Solo il 12% delle imprese è in grado di trarre vantaggi e di usare in modo consapevole le enormi informazioni e i dati che derivano dalle properties digitali

Esiste in questo senso un grosso margine di miglioramento sia per connettere esterno ed interno dell’organizzazione che come sappiamo appaiono essere due mondi completamente antitetici, ma al tempo stesso gli unici che se messi in contatto e in dialogo sono in gradi di traghettare verso la reale trasformazione digitale dell’organizzazione e di portare le imprese verso un futuro migliore; sia verso l’impiego maggiormente ragionato di dati e ricerche.
Sono ancora poche le organizzazioni, come abbiamo visto, che sono in grado di ragionare su questi due aspetti, due pilastri che reggono le fondamenta dell’organizzazione del futuro e del nuovo modo di intendere l’impresa e di concepire il lavoro.

Il digitale mette in tavola nuove regole, nuove competenze, nuovi modelli organizzativi e di business che rappresentano sfide da cogliere per muoversi verso il prossimo futuro (che ormai è sempre più presente), bisogna solo rimboccarsi le maniche.

Alzi la mano chi, negli ultimi anni, non ha pensato che la mail fosse morta (per chi avesse dei dubbi sul tema basta una veloce ricerca su Google, che fa emergere – tra le altre cose – un articolo del Wall Street Journal), o se non altro che non fosse altro che un canale completamente superato per contattare i consumatori e per favorire la fase di acquisto o anche solo il “traghettamento” verso altri touchpoint dell’azienda.

Abbiamo tutti pensato che Facebook e la grande “famiglia” dei social network fosse destinata a soppiantare qualunque altra logica di contatto e di comunicazione con il cliente. Accompagnati da questa chimera e sostenuti dal mito dei social media come earned media (ambienti dove fosse cioè possibile ingaggiare il consumatore e costruire con lui un dialogo significativo senza dover investire nulla e a costo zero) abbiamo speso buona parte delle nostre risorse nella creazione, nel mantenimento e nella definizione di una strategia social e adesso abbiamo anche una pagina (magari) che ha molti più fan di quelli che eravamo in grado di raggiungere con la sola mail (o così ci può sembrare).
A quanto pare un sogno, salvo poi svegliarsi di soprassalto nel momento in cui si scopre che Facebook decide di cambiare le logiche del gioco.

Metafore a parte alcuni recenti studi e ricerche internazionali mostrano come l‘eMail rappresenti – ad oggi – un canale di contatto estremamente efficace per la generazione di revenue delle aziende.

Il primo studio di riferimento è quello pubblicato da McKinsey Global Institute di qualche mese fa.
Il tutto è riassumibile molto molto bene all’interno di questa immagine:

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L’incredibile crollo dei social media come strumenti per generare reach organico e per convertire i consumatori non solo non è cambiato negli anni ma ha visto un peggioramento a fronte di una crescita costante YoY della mail.

Come si legge nell’approfondimento:

E-mail remains a significantly more effective way to acquire customers than social media—nearly 40 times that of Facebook and Twitter combined (exhibit). That’s because 91 percent of all US consumers still use e-mail daily, and the rate at which e-mails prompt purchases is not only estimated to be at least three times that of social media, but the average order value is also 17 percent higher.

A conclusioni molto simili arriva anche E-Consultancy con uno studio altrettanto interessante correlato alla dimensione di vendita, sottolineando proprio come la mail possa rappresentare, in questo senso, il canale primario e maggiormente efficace.
Vediamo alcuni dei dati che emergono dall’analisi e che sono sicuramente interessanti:

  • l’efficacia percepita della mail è migliorata del 28% di anno in anno.
  • Il 68% delle aziende intervistate considera e valuta la mail come un canale “buono” o “eccellente” per raggiungere i propri obiettivi di vendita e conversione del cliente.
  • Il numero è estremamente più basso se prendiamo in considerazione i social media dove è solo il 7% a fronte di un 22% per la mail a considerarli un canale utile per il raggiungimento del tanto agognato ROI.
  • Le aziende attribuiscono il 23% delle vendite alla mail, nel 2013 questo numero era solo al 18%.
  • Le aziende stanno spendendo relativamente poco budget nella mail: solo il 16% delle risorse del marketing sono destinate a questo tipo di approccio

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Che cosa significa?
Dobbiamo buttare tutto quanto fatto fino ad adesso sui social media? Ovviamente no. Le migliori strategie digitali, come più volte sottolineato sono quelle che sono in grado di integrare differenti dimensioni e differenti approcci al mercato.
Il tema dei social media è importante – sicuramente – ma lo sono altrettanto anche processi di ricontatto mirato tramite mail, advertising, organic search e SEO, e via dicendo. Le buone strategie digitali (che sono poi quelle che sono in grado di portare risultati di business oggettivi e concretamente misurabili e non solo fan) sono quelle che sono capaci di integrare i diversi canali, le differenti soluzioni e di offrire un customer journey il più possibile univoco e significativo.

Ancora una volta: l’obiettivo strategico guida lo strumento segue.