Alzi la mano chi, negli ultimi anni, non ha pensato che la mail fosse morta (per chi avesse dei dubbi sul tema basta una veloce ricerca su Google, che fa emergere – tra le altre cose – un articolo del Wall Street Journal), o se non altro che non fosse altro che un canale completamente superato per contattare i consumatori e per favorire la fase di acquisto o anche solo il “traghettamento” verso altri touchpoint dell’azienda.

Abbiamo tutti pensato che Facebook e la grande “famiglia” dei social network fosse destinata a soppiantare qualunque altra logica di contatto e di comunicazione con il cliente. Accompagnati da questa chimera e sostenuti dal mito dei social media come earned media (ambienti dove fosse cioè possibile ingaggiare il consumatore e costruire con lui un dialogo significativo senza dover investire nulla e a costo zero) abbiamo speso buona parte delle nostre risorse nella creazione, nel mantenimento e nella definizione di una strategia social e adesso abbiamo anche una pagina (magari) che ha molti più fan di quelli che eravamo in grado di raggiungere con la sola mail (o così ci può sembrare).
A quanto pare un sogno, salvo poi svegliarsi di soprassalto nel momento in cui si scopre che Facebook decide di cambiare le logiche del gioco.

Metafore a parte alcuni recenti studi e ricerche internazionali mostrano come l‘eMail rappresenti – ad oggi – un canale di contatto estremamente efficace per la generazione di revenue delle aziende.

Il primo studio di riferimento è quello pubblicato da McKinsey Global Institute di qualche mese fa.
Il tutto è riassumibile molto molto bene all’interno di questa immagine:

L’incredibile crollo dei social media come strumenti per generare reach organico e per convertire i consumatori non solo non è cambiato negli anni ma ha visto un peggioramento a fronte di una crescita costante YoY della mail.

Come si legge nell’approfondimento:

E-mail remains a significantly more effective way to acquire customers than social media—nearly 40 times that of Facebook and Twitter combined (exhibit). That’s because 91 percent of all US consumers still use e-mail daily, and the rate at which e-mails prompt purchases is not only estimated to be at least three times that of social media, but the average order value is also 17 percent higher.

A conclusioni molto simili arriva anche E-Consultancy con uno studio altrettanto interessante correlato alla dimensione di vendita, sottolineando proprio come la mail possa rappresentare, in questo senso, il canale primario e maggiormente efficace.
Vediamo alcuni dei dati che emergono dall’analisi e che sono sicuramente interessanti:

• l’efficacia percepita della mail è migliorata del 28% di anno in anno.
• Il 68% delle aziende intervistate considera e valuta la mail come un canale “buono” o “eccellente” per raggiungere i propri obiettivi di vendita e conversione del cliente.
• Il numero è estremamente più basso se prendiamo in considerazione i social media dove è solo il 7% a fronte di un 22% per la mail a considerarli un canale utile per il raggiungimento del tanto agognato ROI.
• Le aziende attribuiscono il 23% delle vendite alla mail, nel 2013 questo numero era solo al 18%.
• Le aziende stanno spendendo relativamente poco budget nella mail: solo il 16% delle risorse del marketing sono destinate a questo tipo di approccio

Che cosa significa?
Dobbiamo buttare tutto quanto fatto fino ad adesso sui social media? Ovviamente no. Le migliori strategie digitali, come più volte sottolineato sono quelle che sono in grado di integrare differenti dimensioni e differenti approcci al mercato.
Il tema dei social media è importante – sicuramente – ma lo sono altrettanto anche processi di ricontatto mirato tramite mail, advertising, organic search e SEO, e via dicendo. Le buone strategie digitali (che sono poi quelle che sono in grado di portare risultati di business oggettivi e concretamente misurabili e non solo fan) sono quelle che sono capaci di integrare i diversi canali, le differenti soluzioni e di offrire un customer journey il più possibile univoco e significativo.

Ancora una volta: l’obiettivo strategico guida lo strumento segue.