Governare la strategia multicanale nell’era della digital transformation

July 14, 2014 — Leave a comment

E’ uscito di recente un report molto interessante di EY sul tema della multicanalità e di come le aziende di oggi debbano pensare sempre più in grande e sempre più in modo differenziato per distinguersi nel mercato e per attrarre un consumatore sempre più informato, attento e digitalizzato. (Se siete interessati al report e a una lettura più approfondita lo trovate qui: http://www.ey.com/GL/en/Services/Advisory/EY-consumers-on-board). Come abbiamo più volte visto in passato parlando di questi argomenti: il classico funnel (imbuto) del marketing in cui i consumatori in modo passivo fruivano e venivano intercettati dai contenuti che condividevamo come azienda, ha ormai perso qualunque tipo di credibilità e di valore.
Il customer journey, il viaggio – metaforico ma nemmeno troppo – che l’utente fa nel completare un percorso di acquisto di un bene o di un servizio segue logiche molto differenti e difficilmente ha un andamento lineare e programmatico come in passato.

Le regole del gioco sono cambiate per sempre. Oggi attrarre e trattenere un cliente è diventato un “gioco” davvero complesso che richiede nuove strategie, nuovi modelli, nuove competenze e risorse differenti rispetto al passato.

Vediamo però di analizzare insieme i passaggi fondamentali del report e quali dati emergono dall’analisi effettuata.

Per prima cosa emerge un dato significativo che riguarda la digitalizzazione e l’informatizzazione del consumatore e del cliente di oggi e che conferma quanto noto: l’esperienza utente, di qualunque tipo sia semplice sia più complessa passa ormai dal digitale, tutte le esperienze sono mediate da canali, strumenti e processi digitali. E’ una regola dalla quale non è possibile prescindere e che influenza e modifica profondamente le logiche alle quali eravamo abituati fino a qualche anno fa. I consumatori e i clienti della nostra azienda entrano in contatto con strumenti digitali nella fase pre, post e persino durante la vendita e l’acquisto di prodotti (sia in store sia offline)
Le persone usano questi canali per informarsi, orientare i propri comportamenti di acquisto o le proprie decisioni in termini di prodotti e servizi.
Le industry impattate dal fenomeno sono le più differenti e questo percorso di “trasformazione”, se paragonato al 2012 è in forte crescita in modo trasversale come mostrato dal grafico sotto-riportato.

Schermata 2014-07-04 alle 23.28.23

Un’altra indicazione interessante che emerge dal report è quella di tenere in forte considerazione e sotto stretta osservazione il fenomeno della collaborative / sharing economy. I consumatori e i clienti delle aziende si stanno sempre più organizzando per utilizzare questi servizi a fronte di quelli offerte dalle aziende. Si tratta di nuovi attori che entrano in modo prepotente nel mercato e obbligano a ripensare modelli di business e logiche tradizionali a cui eravamo abituati. Del fenomeno ne avevamo già parlato in un precedente post e il trend sembra essere sempre più attuale e confermato da un numero sempre più elevato di ricerche.

Vediamo insieme alcuni dati:

  • 3/9 delle categorie di shopping esaminate dall’analisi hanno visto nell’ultimo anno una forte riduzione dei consumi e degli acquisti in store che sono stati progressivamente soppiantanti da esperienze condotte interamente online, o iniziate online e terminate .
  • Le categorie che guidano in cima alla lista sono consumer electronics e vestiti/fashion che con il 39% degli acquisti condotti online guidano la classifica dei prodotti maggiormente “digital”
  • Auto, prestiti, assicurazioni e servizi bancari in generale sono al limite basso della classifica con solo il 10/14% del mercato online dimostrandosi ancora molto legati a logiche tradizionali e analogiche
  • La fidelizzazione e la gestione significativa della customer experience ha un peso specifico molto elevato. Le aziende che hanno il successo maggiore sono quelle che riescono a ottenere un obiettivo di questo tipo creando esperienze utente senza soluzione di continuità tra i vari mezzi e strumenti offerti dal digitale (e non solo).

How you reach the individual has evolved, because you’re able to reach them in a much more personal way through participation in the conversations that they’re having. Probably one of the biggest things is then being able to be a part of their lives by being a part of where they are, wherever they are. That speaks more to the technology and the devices that they use and moving toward becoming a multiplatform, multidevice business that, understands that if we want to engage with consumers, we have to do it on their terms.”

– Lisa Bacus, Executive Vice President and Global Chief Marketing Officer, Cigna Heathcare 

La ricerca mostra anche la distinzione tra tre tipologie di Digital Customer che rappresentano differenti utilizzi e differenti pesi attribuiti al digitale nell’esperienza degli utenti.

Anche in questo caso non siamo tutti uguali, ma dobbiamo considerare che l’ago della bilancia si sta fortemente spostando verso meccaniche e dinamiche sempre più pervasive e sempre più contestualizzate all’ambito social e digital.

Schermata 2014-07-06 alle 17.00.17

Altri dati interessanti che emergono dalla ricerca condotta:

  • Il 90% dei consumatori si fida delle raccomandazioni tra pari, mentre solo il 14% crede che l’advertising abbia ancora senso. Ancora una volta la pubblicità tradizionale mostra la sua completa e totale inefficacia e la sua incapacità di raggiungere, convincere e “convertire” il cliente generando un comportamento o un’azione specifica.
  • Il 34% dei blogger posta opinioni su prodotti o brand: il caso recente di #unamacchinaperudy di Rudy Bandiera qua in Italia è forse quanto di maggiormente significativo in termini di relazioni tra blogger e brand e sul potere di spostare l’informazione di certe personalità note in rete.
  • I social media rappresentano uno strumento fondamentale per rafforzare la relazione con i clienti e i consumatori e per amplificare i messaggi del brand scaldando la relazione e contribuendo a aumentare l’efficacia strategica dell’organizzazione. Non sono sicuramente l’unica realtà e una buona strategia è inclusiva e non esclusiva, significa che i social media sono uno dei canali e non IL canale unico di relazione. Possono migliorare la relazione ma non possono fare miracoli nella generazione di valore tra azienda dipendenti e clienti esterni.
  • Gli investimenti in questo settore stanno assumendo forme e pesi differenti: il 47% delle organizzazioni ha intenzione di investire nei prossimi anni nel mobile.
  • Il 66% delle organizzazioni ha intenzione di continuare e aumentare gli investimenti nei social media e nei social network in generale. 
  • Il 55% delle organizzazioni digitalmente più avanzate ha intenzione di investire in modo significativo sull’eCommerce, è “solo” il 33% delle organizzazioni meno mature a volerlo fare.
  • Il 69% delle organizzazioni vedono la customer experience come fondamentale per costruire il futuro dell’organizzazione specie tra i player più maturi è maturata la consapevolezza che senza passare da una esperienza utente significativa sia impossibile generare valore e differenziarsi nel mercato (digital ma non solo)
  • Il 66% delle leading organization sono convinte che la social collaboration l’abbattimento di barriere interne all’impresa sia chiave per raggiungere gli obiettivi aziendali
  • Solo il 12% delle imprese è in grado di trarre vantaggi e di usare in modo consapevole le enormi informazioni e i dati che derivano dalle properties digitali

Esiste in questo senso un grosso margine di miglioramento sia per connettere esterno ed interno dell’organizzazione che come sappiamo appaiono essere due mondi completamente antitetici, ma al tempo stesso gli unici che se messi in contatto e in dialogo sono in gradi di traghettare verso la reale trasformazione digitale dell’organizzazione e di portare le imprese verso un futuro migliore; sia verso l’impiego maggiormente ragionato di dati e ricerche.
Sono ancora poche le organizzazioni, come abbiamo visto, che sono in grado di ragionare su questi due aspetti, due pilastri che reggono le fondamenta dell’organizzazione del futuro e del nuovo modo di intendere l’impresa e di concepire il lavoro.

Il digitale mette in tavola nuove regole, nuove competenze, nuovi modelli organizzativi e di business che rappresentano sfide da cogliere per muoversi verso il prossimo futuro (che ormai è sempre più presente), bisogna solo rimboccarsi le maniche.

No Comments

Be the first to start the conversation!

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s