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Chi segue questo blog sa che uno degli interessi di ricerca maggiori è quello dedicato al tracciamento e alla misurazione dell’online brand reputation.

Cosa dicono di noi in rete? Come posso misurare e dare un senso all’enorme mole di conversazioni che sono presenti in rete sulla mia azienda? Come posso rendere più efficace ed efficiente la comunicazione con i miei consumatori partendo dall’ascolto attivo delle loro esigenze?
A cosa mi serve ascoltare quello che hanno da dirmi? Per quale motivo potrei commettere un grosso errore nel non considerare le conversazioni online che mi riguardano da vicino?

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A tutte queste domande prova a rispondere quella metodologia nota come Social Media Monitoring. Io ultimamente preferisco parlare di Social Media Listening in realtà, rifacendomi al famoso tweet di Gianluca Diegoli che sottolineava come le persone si dovessero ascoltare e i server monitorare. In realtà al di là delle differenze stilistiche e di vocabolario misurare la reputazione e la presenza online di un brand è divenuta una competenza fondamentale per tutti coloro che hanno intenzione di aprire, o che già possiedono e si trovano a gestire, un canale di dialogo sui social media.
L’ascolto è altresì il primo step da tenere in considerazione per la costruzione di una Social Media Strategy e di una Social Media Policy che diano delle regole e dei programmi per la governance dei canali sociali all’interno e all’esterno dell’impresa.

Vorrei in questa sede presentare due strumenti, o meglio: due griglie di lettura per aiutare nella comprensione e nell’analisi della reputazione online di un brand.
Non si tratta di ricette predefinite ma semplicemente di due comodi strumenti di lettura che con il team di OpenKnowledge abbiamo messo appunto negli ultimi anni in progetti che ci hanno coinvolto in questa direzione.

Il primo strumento lo chiamo Social Radar e ci aiuta a identificare secondo alcuni assett la presenza online di un brand verso quali obiettivi strategici è collocata.

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E’ possibile – per ognuno di questi livelli di analisi (che ricordiamo è possibile impegnare contemporaneamente e non sono mutualmente esclusivi) identificare alcuni esempi che possano chiarire cosa intendiamo.

Per quanto riguarda l’Innovazione, un esempio classico di utilizzo dei Social Media per sfruttare questo assett può venire dalla piattaforma, ormai universalmente nota My Starbucks Idea. Di cui abbiamo un video qui:

L’idea fondamentale qui è quella di sfruttare il potere e l’intelligenza della massa di utenti e di consumatori ai fini di migliorare la qualità del prodotto o del servizio offerto.
Si tratta di rivoluzionare completamente il classico approccio top-down dell’R&D e di far entrare in gioco logiche top-down dove a prevalere è solo l’idea migliore e quella maggiormente apprezzata dalla comunità.

Per quanto riguarda la comunicazione con i propri clienti un esempio eccellente ci viene da quello che KLM ha fatto con i propri consumatori attraverso il monitoraggio delle conversazioni condivise pre e post volo.
Qui il video di esempio di quanto è stato fatto:

Per quanto riguarda l’ascolto l’esempio più universalmente noto è probabilmente quello del DELL Listening Center di cui abbiamo già parlato anche in questa sede.
La sfida in questo caso è quella di interagire in tempo – quasi – reale con i propri clienti nell’instaurazione di un dialogo co-costruttivo che si trasformi per il brand in quello che viene chiamato “Win Win” in cui l’azienda è soddisfatta di quello che propone ai consumatori per il fatto stesso che – attraverso il processo di ascolto – sta fornendo loro proprio quello di cui hanno bisogno.

Un buon esempio di vendita e di quello che può essere fatto con i social media ci viene poi dall’esperienza di Nokia con FourSquare raccontata in questo bel video:

Riassumendo: fondamentalmente il radar ci fornisce una matrice di analisi attraverso cui tracciare le conversazioni e gli obiettivi strategici di un brand online: con che scopo sta utilizzando i canali sociali? Con che funzione? In che modo? Con quali risultati?
Comprendere e fornire risposta a queste domande diviene il primo punto di partenza per la creazione di una Social Media Strategy o in generale per diventare un Social Business a 360°.

Un secondo strumento di lettura della web reputation online può essere la griglia riportata qui sotto.

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Come visibile si tratta solo di alcune delle possibili metriche che si possono prendere in considerazione e solo su alcuni canali. Va da sé che le riflessioni possono essere notevolmente ampliate, aumentando sia il numero di canali e di piattaforme analizzate sia il numero di indicatori da monitorare.

Scopo di questo mio post è stato quello di raccogliere e di “cristallizzare” – per quanto possibile – alcune delle riflessioni maturate assieme ai colleghi in anni di progetti di monitoraggio e di analisi della web reputation delle aziende.

Il resto, come sappiamo, è un mare da navigare. Forse questi piccoli strumenti possono servirci da bussola e mappa per capire come vogliamo orientare la rotta, il resto del lavoro deve farlo un buon capitano!

Oggi ho avuto modo di parlare allo Young Digital Lab di Milano (http://www.youngdigitallab.com/eventi/corso-digital-strategy-social-media-com… ) di un tema che in questo blog ho affrontato diverse volte.
Ecco le slide del mio intervento

All’interno dell’intervento mi sono concentrato su come sia possibile costruire una strategia adeguata sui social media partendo dai processi di monitoraggio e ascolto attivo della rete e dei feedback che provengono dall’intero ecosistema aziendale.

Questo interessante video creato da Radian6 mostra l’importanza, in modo molto semplice, dell’ascolto e della comprensione di ciò che accade all’interno della rete. Come mi posiziono rispetto ai miei competitor? Cosa è necessario che tenga presente? Come faccio a capire quali sono i miei punti forti e i miei punti deboli? Chi sono gli influencer della mia industry?
A tutte queste domande e a molte altre deve essere in grado di rispondere una corretta strategia di ascolto.

Senza dilungarmi su un argomento già discusso in questa sede, vorrei lanciare altri due spunti, sempre tratti dai video di Radian6 su cosa sia possibile fare con un corretto monitoraggio della rete.

Scoperta:

Vendite:

Per maggiori informazioni circa la mia visione dell’ascolto all’interno dei processi di Socializzazione del Business vi rimando anche a un “vecchio” articolo che avevo scritto il mese scorso proprio su queste tematiche.
http://www.sociallearning.it/limportanza-dellascolto-allinterno-dei-proces

La discussione la proseguirò domani parlando di Social CRM e di come l’ascolto possa essere inserito in un movimento più ampio di revisione della cultura aziendale e dei processi che regolano le nostre organizzazioni.

Come più volte sottolineato è importante considerare l’ascolto solo come il primo – fondamentale step di una strategia di Social CRM e – più ampiamente – di Social Business.

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In diverse occasioni – in questa e in altre sedi – ho speso tempo per sottolineare l’importanza del processo di ascolto, monitoraggio e analisi della propria reputazione online.
A primo avviso sembra essere un processo che coinvolge solamente le funzioni comunicative dell’azienda, quelle più attente alla vendita e alla promozione dei prodotti o servizi dell’organizzazione. In realtà, il processo di ascolto è un processo trasversale che si innesta a molteplici livelli organizzativi.

Tuttavia, il monitoraggio della propria reputazione online (Social media monitoring, Web Monitoring, Buzz Monitoring…) è sicuramente uno dei trend maggiormente in voga al momento e merita di essere approfondito adeguatamente.
Di recente mi sono imbattuto in un video di Radian6 (piattaforma leader per il Social Media Listening che è stata recentemente acquisita da Saleforce)

Il video presenta le funzioni del tool ma è anche utile perchè permette di identificare alcuni aspetti fondamentali di un buon report di monitoring sui social media.
Tra le sezioni principali (che non possono mancare all’interno di una buona analisi) è possibile identificarne alcune fondamentali che fanno la differenza tra un report ben costruito e uno strumento inutile.

Share of Voice
Lo SOV ci aiuta a comprendere meglio dove si parla della nostra azienda e con quale frequenza. Si tratta di un semplice conteggio delle mention ma che rappresenta un primo, fondamentale step per la comprensione di quanto materiale su di noi è presente in rete e in quali luoghi online le interazioni sono maggiormente frequenti

Trend
Il trend fornisce una misura indicativa di come sia l’andamento delle conversazioni nel periodo di riferimento. Attraverso il tracciamento di un trend è possibile comprendere se le iniziative specifiche lanciate dal brand in quel determinato periodo hanno avuto una certa risonanza o meno, oppure se alcuni fatti – positivi o negativi – hanno avuto eco in rete e hanno influito sull’immagine dell’azienda.

Categorizzazione dei messaggi e attribuzione del sentiment
All’interno di un buon report che offra una fotografia di ciò che si dice in rete su un determinato brand deve essere sempre presente un forte contributo di analisti esperti che siano in grado di determinare il sentiment dei messaggi, comprendere il senso profondo e ricollocarli all’interno della visione più ampia dell’intero report. Come a dire che non è sufficiente che vi siano dati e numeri ma che il buon “valutatore” deve sempre tradurre quei dati e valori in suggerimenti e indicazioni specifiche per l’avvio di una strategia più complessa.
Una buona analisi della reputazione si basa soprattutto su questo punto che difficilmente può essere demandato a un tool (per quanto valido sia).

Influencer
Laddove possibile sarebbe sempre importante cercare di identificare chi son gli opinion leader, le fonti più importanti e coloro che muovono le informazioni sul nostro brand in rete

Ma ascoltare a che scopo?
L’ascolto – a mio avviso – deve essere inserito all’interno di una strategia molto più ampia e deve far parte di un processo consolidato di cultura organizzativa improntata al cambiamento e all’evoluzione se non vuole essere un esercizio fine a se stesso con poco significato.
Credo che questo semplice schema possa riassumere molto bene quello che stiamo dicendo.

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All’interno di un recente post Stefano Mizzella ha speso alcune parole per identificare l’importanza del listening all’interno della costruzione di una strategia valida sui Social Media ( http://www.socialmediascape.org/social-media-listening-quando-ascoltare-e-piu… ). Basandosi sul lavoro di Marshall Sponder ha elaborato un interessante schema che ci permette di comprendere come il processo di ascolto non sia un’attività fine a sé stessa ma piuttosto un’insieme di passaggi che conducono all’avvio di una strategia e un coinvoglimento molto più ampi.
All’interno del post sono sottolineati per altro anche altri aspetti fondamentali che mettono in luce come ogni processo di ascolto consapevole parta da domande molto precise e mirate che identificano il cuore dell’analisi:

  • Perchè sto ascoltando?
  • Cosa voglio sapere?
  • Cosa mi aspetto di sentire?
  • Chi devo ascoltare?
  • Dove si parla, in che modo e quanto?

Compresa l’importanza dell’ascolto all’interno dei processi che vede l’azienda coinvolta verso l’esterno (clienti, partner, fornitori, semplici utenti, ecc.) resta da domandarsi quale ruolo questa strategia e questo approccio possa essere vincente anche all’interno dell’organizzazione.

 

Il noto – e molte volte citato – caso Lago ( presentato da Emanuele Quintarelli in questo post – http://www.socialenterprise.it/index.php/2009/04/05/da-enterprise-20-a-pmi-20… ) ha messo in evidenza già anni fa l’improtanza di un processo come quello di co-creazione per il coinvolgimento e l’ingaggio dei dipendenti di un’azienda.
Se si attua un procedimento di questo tipo – come quello descritto – sarà molto più semplice realizzare prodotti o servizi che siano una reale risposta all’esigenza di dipendenti, dei clienti, dei fornitori e di tutto l’ecosistema aziendale.

Partire dall’ascolto come punto fondamentale di ogni processo di Social Business significa quindi porre veramente al centro la persona con le sue esigenze e fare di queste esigenze e della loro risoluzione la chiave della nostra organizzazione.
E’ solo in questo modo che si può diventare un Social Business, un’organizzazione – cioè – il cui scopo principale è di massimizzare il valore scambiato da tutto l’ecosistema aziendale (dipendenti, clienti, partner, fornitori…) in modo sistematico e pianificato.   

 

 

Photo Credit – Highersights