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Oggi ho avuto modo di partecipare – ancora una volta – alla serie di fantastici incontri organizzati dai ragazzi dello Young Digital Lab ( http://www.youngdigitallab.com ). Ormai con loro da oltre un anno e mezzo posso dire che il progetto, nato come una semplice idea un po’ pazza è diventato una splendida realtà che attrae appassionati, professionisti e persone di altissimo livello (e simpatia, che non guasta mai come sappiamo) che discutono con competenza dei social media.

Personalmente in questa due giorni ho avuto modo di fare tre interventi verticali di approfondimento. Il primo dedicato al Social Media Listening (come sapete uno dei miei “cavalli di battaglia”) e gli altri due dedicati al Social Business e alla Gamification (grazie al quale sono anche riuscito ad aggiornare alcuni dati interessanti e casi studio su cui non tornavo da tempo.
Apro anche una piccola parentesi per annunciarvi che, settimana prossima, questo blog ospiterà una sorpresa assai gradita a tutti coloro che si occupano di Gamification e che intendono saperne di più sul fenomeno che – da ormai un anno a questa parte – è diventato non solo uno dei cardini di questo blog, ma una vera e propria industry di tutto rispetto e rilievo.

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Ma veniamo al dunque.
Cercherò in questo intervento di riassumere alcuni dei concetti visti in aula e di dettagliare le tre diverse presentazioni.

Social Media Listening

L’ascolto attivo sui social media è un assett fondamentale di ogni strategia. Come sappiamo è il punto di partenza per divenire un Social Business e per potersi relazionare in modo trasparente ed efficace con il Social Customer che è molto più consapevole, reattivo ed esigente rispetto al passato. Se è vero – come è vero – che ormai tutti siamo dei social customer è altrettanto vero che i brand di oggi devono adottare strategie nuove e meccaniche differenti per poter entrare in relazione con tutti noi.
Questo video interessante di questa università americana mostra anche come il social media listening stia diventando tanto importante da entrare all’interno delle istruzioni accademiche.

Quest’altro video mostra altresì il punto di arrivo dell’ascolto. Sappiamo infatti che si tratta di uno step di un processo non di un momento di arrivo puntuale di un percorso.
Il video mostra – in modo promozionale – l’engagement console di Radian6 (piattaforma leader al mondo per il monitoraggio delle conversazioni online). Sappiamo che l’ascolto è il punto di partenza ma quello di arrivo deve essere il social business è per poterci arrivare disporre di strumenti di coinvolgimento è fondamentale per poter ingaggiare in modo efficace ed efficiente i propri consumatori.

Infine, come mostra questo video – dall’eccellente fattura, realizzato da Salesforce.com – l’essere o non essere social non è più una scelta consentita.
Dobbiamo solo decidere in quale modo essere social.

Social Business

Il secondo speech che ho tenuto è stato dedicato al Social Business, in occasione anche del Social Business Forum 2012 che – come sapete – stiamo organizzando come OpenKnowledge.
Anche in questo caso mi piace condividere un video della CEO di Burberry che sottolinea l’importanza di essere social.
Come si evidenzia molto bene nel video: non abbiamo più scelta per affrontare il mondo di oggi, dobbiamo essere delle social enterprise. E’ questo l’unico modo per far fronte ai cambiamenti in atto e per non esserne travolti miseramente.

La cosa interessante è anche notare da questo video di HP l’importanza di mantenere lo spirito del garage e della startup all’interno dei processi di social business.

Non dimentichiamoci, poi, che in oriente la parola crisi – come la crisi che stiamo vivendo proprio in questi giorni – contiene in sé anche la parola opportunità.
Il Social Business è l’opportunità da cogliere durante la crisi per fare davvero la differenza.

Enterprise Gamification

Mi sono infine occupato di parlare di Gamification come strategia per migliorar e l’ingaggio e il coinvolgimento degli utenti all’interno delle community.
Credo che – in questo senso – particolarmente interessanti siano alcuni casi studio di aziende che hanno saputo utilizzare i social media e i principi della gamification per migliorare vuoi i processi produttivi, vuoi la ricerca e sviluppo, vuoi il marketing o – ancora – facilitare i processi di apprendimento.

 

Ad esempio Nitro per Jive (nota suite di Collaboration per la creazione di intranet e community, considerata da Gartner leader nell’ambito delle tecnologie social, prevede la possibilità di inserire le dinamiche e le meccaniche tipiche dei giochi all’interno del tool in modo da migliorare la partecipazione degli utenti iscritti.
Come mostrato in questo video:

Nitro for Jive gives users a set of missions to complete, each of which exposes them to a critical piece of functionality within the Jive platform. Users earn points and unlock badges for using and mastering these pieces of functionality, and “level up” when they hit key milestones. Social elements like high score tables, newsfeeds, and the ability to display and share your status, drive friendly competition and collaboration among the user base.

Un altro esempio molto interessante è quello di Nitro per Slaesforce, molto ben dimostrato in questo video.

Nitro for Salesforce adds a persistent toolbar to the Salesforce interface, from
which employees can view their statistics, achievements, status, recent activity, and competitive elements. Users can interact with Nitro for Salesforce via the standard web application, but Nitro data can also be viewed via tablets and phones, and on large displays in sales centers.

Altro esempio interessante è quello di Rypple che vedete mostrato in questo video molto carino:

Today’s workplace requires a new approach to performance management. Rypple is a web- based social performance management platform that helps companies improve performance through social goals, continuous feedback and meaningful recognition.

Nei prossimi giorni parlerò ancora di gamification in modo approfondito fornendo alcuni spunti di discussioni estremamente interessanti in vista del Social Business Forum 2012.
Nel frattempo non posso non ringraziare i ragazzi dello YDL per la passione e per il lavoro che mettono in quello che fanno e – come sempre – anche questa volta ci siamo divertiti parecchio!

Ho pensato di fare quattro chiacchiere con una collega e amica: Emanuela Zaccone che come me ha vinto il Working Capital nel 2010 e che come me si occupa di reputation online dei brand, di social media monitoring e – più in generale – di come le organizzazioni di oggi possano usare i Social Media per generare vantaggio competitivo.

Sarà nostra ospite al Social Business Forum 2012 e ne ho approfittato per intercettarla e farle alcune domande sia sull’importanza per i brand di oggi monitorare e tracciare la loro reputazione online sia sul futuro della Social Tv. Fresca di ritorno da una bellissima esperienza all’MIT di Boston Emanuela ci racconta anche qualcosa su come è andata con qualche spunto di riflessione davvero interessante.

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Maggiori informazioni su di lei le trovate qui: http://about.me/emanuela.zaccone

Ecco le domande.

Come me ti occupi e ti sei occupata di Social Media Monitoring e Web Listening per la comprensione della web reputation dei brand, ma non solo: puoi dirci qualcosa di più su questo approccio? Pensi che sia uno strumento utile o una conditio sine qua non per le aziende di oggi?

Entrambe le cose. E il discorso non vale solo per le aziende. I Social Media hanno mutato spazio e paradigmi della comunicazione e dell’interazione, riportando di fatto le conversazioni ed il rapporto con i brand ad un livello di scambio comunicativo di tipo peer-to-peer.
In un sistema di tal genere non solo ha senso ascoltare e monitorare le conversazioni che si sviluppano online intorno al proprio brand, ma è necessario trasformare l’ascolto in azioni concrete volte a migliorare il rapporto con i propri utenti, con gli influencers e con gli advocates.
Una corretta valutazione dei dati così raccolti ed un loro inquadramento all’interno di una matrice di KPI, studiata in armonia con le varie funzioni aziendali che presiedono e curano la Brand image, può condurre ad un’effettiva ottimizzazione delle strategie di branding e comunicazione.
Si aggiunga a tutto ciò che la persistenza delle informazioni e dei dati online consolida e definisce la reputazione non solo dei brand ma anche delle persone online: quanto emerge su di noi e sulle marche è frutto non più o quantomeno non esclusivamente di una comunicazione di tipo top down ma di un incontro tra comunicazione top down ed emergenti attività bottom up; dall’incontro tra questi due aspetti prende forma l’online reputation.
Sapere ascoltare e monitorare le conversazioni online significa anche avere a disposizione un insieme di strumenti per tutelare la propria reputazione, per intervenire ove necessario e per migliorare costantemente il proprio rapporto con gli utenti.

Ancora una volta, un’altra cosa che ci accomuna e la tua vittoria al Working Capital 2010, in occasione del quale ci siamo conosciuti virtualmente per la prima volta, in quel caso – se non ricordo – male la tua ricerca era legata al mondo degli audiovisivi e dei social network. A tal proposito quale pensi che sia il futuro della televisione? La duplicazione dello schermo è un trend in forte crescita ma sei convinta che la televisione abbia ancora qualcosa da dire? Oppure tra cinque/dieci anni tutto sarà spostato sul web?

Non credo negli aut aut tecnologici, credo negli ecosistemi che crescono e prosperano grazie alla diversità e alla disponibilità di varie possibilità di azione. Quando ho vinto Working Capital nel 2010 il progetto coincideva in parte con la mia tesi di Dottorato di Ricerca – http://www.scribd.com/doc/57476197/AUDIOVISIVI-E-SOCIAL-NETWORKS-ILTESTO-E-I-… .
Dopo i mesi trascorsi alla University of Nottingham e vari confronti con studiosi internazionali come Henry Jenkins, ho completato e discusso la tesi nel maggio 2011, raggiungendo – tra le altre conclusioni – anche quella che il futuro del Social Media Marketing e dell’user engagement per gli audiovisivi avrebbe avuto molto da dire soprattutto nell’ambito della Social Tv. Insieme ai big data e al Social Media Monitoring, questo è infatti l’altro campo di ricerca del quale oggi mi occupo attivamente e sul quale ho fatto vari interventi e pubblicazioni.
Vedo un futuro in cui gli utenti tenderanno sempre maggiormente a interagire con i prodotti audiovisivi e a determinarne forme narrative e storytelling. Lo faranno – lo stanno già facendo – con applicazioni mobile e web based e lo faranno con app integrate nelle Smart TV.
Altri vorranno però avere l’opportunità di fruire dei prodotti audiovisivi in modo classico.
Entrambe le opportunità dovranno essere consentite.
Gli schermi dunque potranno convergere ma avrà ancora un senso poterli tenere separati.

Il tuo speech al Social Business Forum 2012 ( http://www.socialbusinessforum.com/?lang=it )  sarà intitolato: “From big data to insights: Social Media analytics and actionables”. Di cosa ci parlerai? E’ davvero così importante – oggi – saper analizzare correttamente i dati e le informazioni cui siamo sottoposti quotidianamente?

Assolutamente sì. Come accennavo sopra, la complessità e la grande mole di dati con cui abbiamo a che fare al giorno d’oggi è uno dei più grandi doni a cui decenni di miglioramenti e mutamenti tecnologici ci hanno condotto. Oggi non abbiamo il problema del reperimento dei dati, abbiamo semmai l’esigenza di saperli organizzare, leggere e trasformare in a
zione. È Lavoisier applicato ai dati provenienti da Web e Social: le conversazioni sono persistenti (monitorabili), analizzabili (attraverso gli insights) e trasformabili (grazie alle attività in ambito operations) in attività concrete.
Agire e analizzare in real time è un’esigenza imprescindibile e la via attraverso la quale acquisire un rilevante vantaggio competitivo.
Al Social Business Forum espliciterò meglio questo processo.

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Di che cosa ti stai occupando ultimamente in Telecom Italia? Di recente sei stata anche al MIT Media Lab che per noi è un po’ l'”ombelico del mondo”: come è stata quest’esperienza?

Attualmente lavoro in Telecom come Social Media Analyst (ma, per i motivi che vedremo più avanti, sarebbe più corretto dire Data Scientist) e researcher, presso la funzione “Branding, Corporate Identity e Ricerche”, guidata da Loredana Grimaldi.
Ancor prima di discutere la tesi di Dottorato e completare l’anno di ricerca per Working Capital ho ricevuto l’offerta di lavorare in azienda al progetto di start up della Reputation Monitoring Room, una facility dedicata esclusivamente al monitoraggio delle conversazioni relative al nostro Brand.
Lavoro nella Reputation Monitoring Room ormai da un anno e posso dirti che la coniugazione tra la dimensione di ricerca e quella concreta di trasformazione delle attività di ricerca in modelli concreti di analisi e valutazione delle attività rappresenta uno degli aspetti più interessanti del mio lavoro.
Aggiungi a ciò che – come hai anticipato – di recente sono stata presso il MIT Media Lab (un sogno che coltivavo sin dal primo anno di Dottorato!), in occasione della conferenza Inside Out dedicata ai membri (tra i quali, appunto rientra anche Telecom Italia). http://www.media.mit.edu/events/spring12/overview
Il direttore – Joi Ito – in uno dei panel ha detto che i progetti del Media Lab sono caratterizzati da tre aspetti principali: “uniqueness, impact, magic”. Non solo ciò che lì si sviluppa, ma anche tutto ciò che ricerche e aziende stanno realizzando deve tendere a questi tre aspetti e mirare ad un’alta triade di caratteristiche: “openness. Scale. A makers movement”.
Big data, cloud e crowdsourcing sono state le parole d’ordine che hanno permeato non solo gli interventi durante Inside Out, ma anche i meeting dell’Information Technology Conference: http://ilp.mit.edu/conference.jsp?confid=42&tabname=overview tenutasi presso la MIT Sloan School of Management e a cui abbiamo inoltre, partecipato.
La figura del data scientist sembra essere sempre più al centro delle ricerche e delle strategie aziendali. La sensazione – rafforzata anche dall’opportunità avuta di parlare direttamente con molti professori del MIT, oltre che di visitare e testare quanto si sta realizzando presso i vari laboratori (tra tutti la mia preferenza va in assoluto ai dipartimenti Human Dynamics, Macro Connections e Machine Learning) – è stata quella di aver toccato il futuro con mano e, allo stesso e grazie a ciò di cui mi occupo in Telecom, di aver capito di esserne parte e attrice.
Vorrei raccontarti di più ma gli spunti raccolti sono davvero moltissimi e li stiamo ancora riordinando. Tra qualche settimana potrete leggerne il resoconto preparato da me e Massimiliano Spaziani (responsabile della Reputation Monitoring Room e compagno di viaggio, nonché mio tutor in Telecom: http://it.linkedin.com/in/massimilianospaziani ) su Voices, il blog di Telecom Italia: http://voices.telecomitaliahub.it/ .

Chi segue questo blog sa che uno degli interessi di ricerca maggiori è quello dedicato al tracciamento e alla misurazione dell’online brand reputation.

Cosa dicono di noi in rete? Come posso misurare e dare un senso all’enorme mole di conversazioni che sono presenti in rete sulla mia azienda? Come posso rendere più efficace ed efficiente la comunicazione con i miei consumatori partendo dall’ascolto attivo delle loro esigenze?
A cosa mi serve ascoltare quello che hanno da dirmi? Per quale motivo potrei commettere un grosso errore nel non considerare le conversazioni online che mi riguardano da vicino?

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A tutte queste domande prova a rispondere quella metodologia nota come Social Media Monitoring. Io ultimamente preferisco parlare di Social Media Listening in realtà, rifacendomi al famoso tweet di Gianluca Diegoli che sottolineava come le persone si dovessero ascoltare e i server monitorare. In realtà al di là delle differenze stilistiche e di vocabolario misurare la reputazione e la presenza online di un brand è divenuta una competenza fondamentale per tutti coloro che hanno intenzione di aprire, o che già possiedono e si trovano a gestire, un canale di dialogo sui social media.
L’ascolto è altresì il primo step da tenere in considerazione per la costruzione di una Social Media Strategy e di una Social Media Policy che diano delle regole e dei programmi per la governance dei canali sociali all’interno e all’esterno dell’impresa.

Vorrei in questa sede presentare due strumenti, o meglio: due griglie di lettura per aiutare nella comprensione e nell’analisi della reputazione online di un brand.
Non si tratta di ricette predefinite ma semplicemente di due comodi strumenti di lettura che con il team di OpenKnowledge abbiamo messo appunto negli ultimi anni in progetti che ci hanno coinvolto in questa direzione.

Il primo strumento lo chiamo Social Radar e ci aiuta a identificare secondo alcuni assett la presenza online di un brand verso quali obiettivi strategici è collocata.

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E’ possibile – per ognuno di questi livelli di analisi (che ricordiamo è possibile impegnare contemporaneamente e non sono mutualmente esclusivi) identificare alcuni esempi che possano chiarire cosa intendiamo.

Per quanto riguarda l’Innovazione, un esempio classico di utilizzo dei Social Media per sfruttare questo assett può venire dalla piattaforma, ormai universalmente nota My Starbucks Idea. Di cui abbiamo un video qui:

L’idea fondamentale qui è quella di sfruttare il potere e l’intelligenza della massa di utenti e di consumatori ai fini di migliorare la qualità del prodotto o del servizio offerto.
Si tratta di rivoluzionare completamente il classico approccio top-down dell’R&D e di far entrare in gioco logiche top-down dove a prevalere è solo l’idea migliore e quella maggiormente apprezzata dalla comunità.

Per quanto riguarda la comunicazione con i propri clienti un esempio eccellente ci viene da quello che KLM ha fatto con i propri consumatori attraverso il monitoraggio delle conversazioni condivise pre e post volo.
Qui il video di esempio di quanto è stato fatto:

Per quanto riguarda l’ascolto l’esempio più universalmente noto è probabilmente quello del DELL Listening Center di cui abbiamo già parlato anche in questa sede.
La sfida in questo caso è quella di interagire in tempo – quasi – reale con i propri clienti nell’instaurazione di un dialogo co-costruttivo che si trasformi per il brand in quello che viene chiamato “Win Win” in cui l’azienda è soddisfatta di quello che propone ai consumatori per il fatto stesso che – attraverso il processo di ascolto – sta fornendo loro proprio quello di cui hanno bisogno.

Un buon esempio di vendita e di quello che può essere fatto con i social media ci viene poi dall’esperienza di Nokia con FourSquare raccontata in questo bel video:

Riassumendo: fondamentalmente il radar ci fornisce una matrice di analisi attraverso cui tracciare le conversazioni e gli obiettivi strategici di un brand online: con che scopo sta utilizzando i canali sociali? Con che funzione? In che modo? Con quali risultati?
Comprendere e fornire risposta a queste domande diviene il primo punto di partenza per la creazione di una Social Media Strategy o in generale per diventare un Social Business a 360°.

Un secondo strumento di lettura della web reputation online può essere la griglia riportata qui sotto.

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Come visibile si tratta solo di alcune delle possibili metriche che si possono prendere in considerazione e solo su alcuni canali. Va da sé che le riflessioni possono essere notevolmente ampliate, aumentando sia il numero di canali e di piattaforme analizzate sia il numero di indicatori da monitorare.

Scopo di questo mio post è stato quello di raccogliere e di “cristallizzare” – per quanto possibile – alcune delle riflessioni maturate assieme ai colleghi in anni di progetti di monitoraggio e di analisi della web reputation delle aziende.

Il resto, come sappiamo, è un mare da navigare. Forse questi piccoli strumenti possono servirci da bussola e mappa per capire come vogliamo orientare la rotta, il resto del lavoro deve farlo un buon capitano!