Misurare l’online brand reputation: social media listening insights

May 7, 2012 — Leave a comment

Chi segue questo blog sa che uno degli interessi di ricerca maggiori è quello dedicato al tracciamento e alla misurazione dell’online brand reputation.

Cosa dicono di noi in rete? Come posso misurare e dare un senso all’enorme mole di conversazioni che sono presenti in rete sulla mia azienda? Come posso rendere più efficace ed efficiente la comunicazione con i miei consumatori partendo dall’ascolto attivo delle loro esigenze?
A cosa mi serve ascoltare quello che hanno da dirmi? Per quale motivo potrei commettere un grosso errore nel non considerare le conversazioni online che mi riguardano da vicino?

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A tutte queste domande prova a rispondere quella metodologia nota come Social Media Monitoring. Io ultimamente preferisco parlare di Social Media Listening in realtà, rifacendomi al famoso tweet di Gianluca Diegoli che sottolineava come le persone si dovessero ascoltare e i server monitorare. In realtà al di là delle differenze stilistiche e di vocabolario misurare la reputazione e la presenza online di un brand è divenuta una competenza fondamentale per tutti coloro che hanno intenzione di aprire, o che già possiedono e si trovano a gestire, un canale di dialogo sui social media.
L’ascolto è altresì il primo step da tenere in considerazione per la costruzione di una Social Media Strategy e di una Social Media Policy che diano delle regole e dei programmi per la governance dei canali sociali all’interno e all’esterno dell’impresa.

Vorrei in questa sede presentare due strumenti, o meglio: due griglie di lettura per aiutare nella comprensione e nell’analisi della reputazione online di un brand.
Non si tratta di ricette predefinite ma semplicemente di due comodi strumenti di lettura che con il team di OpenKnowledge abbiamo messo appunto negli ultimi anni in progetti che ci hanno coinvolto in questa direzione.

Il primo strumento lo chiamo Social Radar e ci aiuta a identificare secondo alcuni assett la presenza online di un brand verso quali obiettivi strategici è collocata.

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E’ possibile – per ognuno di questi livelli di analisi (che ricordiamo è possibile impegnare contemporaneamente e non sono mutualmente esclusivi) identificare alcuni esempi che possano chiarire cosa intendiamo.

Per quanto riguarda l’Innovazione, un esempio classico di utilizzo dei Social Media per sfruttare questo assett può venire dalla piattaforma, ormai universalmente nota My Starbucks Idea. Di cui abbiamo un video qui:

L’idea fondamentale qui è quella di sfruttare il potere e l’intelligenza della massa di utenti e di consumatori ai fini di migliorare la qualità del prodotto o del servizio offerto.
Si tratta di rivoluzionare completamente il classico approccio top-down dell’R&D e di far entrare in gioco logiche top-down dove a prevalere è solo l’idea migliore e quella maggiormente apprezzata dalla comunità.

Per quanto riguarda la comunicazione con i propri clienti un esempio eccellente ci viene da quello che KLM ha fatto con i propri consumatori attraverso il monitoraggio delle conversazioni condivise pre e post volo.
Qui il video di esempio di quanto è stato fatto:

Per quanto riguarda l’ascolto l’esempio più universalmente noto è probabilmente quello del DELL Listening Center di cui abbiamo già parlato anche in questa sede.
La sfida in questo caso è quella di interagire in tempo – quasi – reale con i propri clienti nell’instaurazione di un dialogo co-costruttivo che si trasformi per il brand in quello che viene chiamato “Win Win” in cui l’azienda è soddisfatta di quello che propone ai consumatori per il fatto stesso che – attraverso il processo di ascolto – sta fornendo loro proprio quello di cui hanno bisogno.

Un buon esempio di vendita e di quello che può essere fatto con i social media ci viene poi dall’esperienza di Nokia con FourSquare raccontata in questo bel video:

Riassumendo: fondamentalmente il radar ci fornisce una matrice di analisi attraverso cui tracciare le conversazioni e gli obiettivi strategici di un brand online: con che scopo sta utilizzando i canali sociali? Con che funzione? In che modo? Con quali risultati?
Comprendere e fornire risposta a queste domande diviene il primo punto di partenza per la creazione di una Social Media Strategy o in generale per diventare un Social Business a 360°.

Un secondo strumento di lettura della web reputation online può essere la griglia riportata qui sotto.

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Come visibile si tratta solo di alcune delle possibili metriche che si possono prendere in considerazione e solo su alcuni canali. Va da sé che le riflessioni possono essere notevolmente ampliate, aumentando sia il numero di canali e di piattaforme analizzate sia il numero di indicatori da monitorare.

Scopo di questo mio post è stato quello di raccogliere e di “cristallizzare” – per quanto possibile – alcune delle riflessioni maturate assieme ai colleghi in anni di progetti di monitoraggio e di analisi della web reputation delle aziende.

Il resto, come sappiamo, è un mare da navigare. Forse questi piccoli strumenti possono servirci da bussola e mappa per capire come vogliamo orientare la rotta, il resto del lavoro deve farlo un buon capitano!

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