Social Media Crisis Management: il caso di Costa Concordia

January 20, 2012 — 6 Comments

Ne parlano tutti i giornali: nazionali e internazionali.
Prima di tutto non posso che accodarmi al cordoglio e al dolore di coloro che hanno perso delle persone care, ma anche essere solidale nei confronti di chi ha vissuto quegli attimi di terrore e paura. Non posso nemmeno esimermi dal premettere che con questo post non voglio analizzare gli errori del capitano Francesco Schettino né i contorni legali, nautici e via dicendo che questa situazione sta – giustamente o meno – generando.

 

In questa sede – come proprio del tema di questo blog – vorrei analizzare la situazione dal punto di vista degli errori, dei punti di forza e di quanto è stato fatto di corretto o di completamente errato nella gestione di quella che possiamo definire “Social Media Crisis“.
Sappiamo ormai che i Social Media hanno assunto dimensioni preponderanti per i brand – specie se questi sono di grandi dimensioni e internazionali, come nel caso di Costa Crociere – e che siano tanto utili quanto rischiosi se non gestiti correttamente.

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Cerchiamo di riassumere quanto successo immediatamente dopo il tragico evento.
Roberta Milano – in un suo posto pubblicato il 14 Gennaio qui http://www.robertamilano.com/2012/01/costa-crociere-te-lo-rivelan-gli-occhi-e… – ha giustamente condiviso alcune riflessioni a caldo parlando di engagement e di quanto Costa Crociere si stesse comportando bene nell’utilizzo dei Social Media.
Devo dire di essermi trovato parzialmente d’accordo con quello che ha scritto fino a quello che è successo nei giorni scorsi che mi ha portato a ridimensionare i miei criteri di valutazione.
Ma per prima cosa vediamo di raccogliere qualche dato interessante. Ebbene: quello che emerge dai canali analizzati (Costa Crociere ha impiegato Twitter Youtube e Facebook per comunicare la crisi della Concordia) è un quadro come quello riportato in figura.

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Come facilmente intuibile il canale in cui si è concentrata la maggior parte dell’interazione è Facebook.
Ad integrazione segnalo come su Twitter basti fare una ricerca con un hashtag o sulle mention ( come qui – https://twitter.com/#!/search/@costacrociere ) per rendersi conto di quante richieste dirette stiano piovendo sul brand.
Dall’analisi dei canali social di Costa Crociere emerge un utilizzo come cassa di risonanza per i comunicati stampa e le notizie ufficiali dell’azienda sulla tragedia.
Un utilizzo sicuramente sensato ma che – comunque – utilizza solo parte delle grandi potenzialità che i social media hanno nella gestione delle emergenze e nel far circolare l’informazione in rete.

 

Ecco, poi, uno di quelli che considero uno dei più grandi degli errori commessi dal brand. L’aggiornamento delle immagini di sfondo a poche ore della tragedia.
Sono riuscito a cogliere lo screenshot proprio pochi secondi prima che le immagini venissero rimosse e l’aggiornamento cancellato in seguito a numerose polemiche.
Di per sé credo sia grave perché mostra un’attenzione a un dettaglio poco significativo e fa trasparire una mancanza di consapevolezza nei confronti delle reazioni che un gesto del genere – a poche ore dal disastro – possa generare.

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Interessante risulta poi essere anche l’analisi dei commenti che sono emersi su Facebook che – a mio avviso – forniscono uno spaccato dell’Italia. Sono presenti commenti di ogni genere e tipologia, da chi accusa a chi giustifica, da chi pontifica a chi analizza freddamente la situazione, insulti e lodi si mescolano allo stesso modo nel creare un quadro davvero “bizzarro”.
Qui di seguito una gallery dei commenti che gli utenti hanno postato sulla pagina ufficiale di Facebook del Brand Costa Crociere ( http://it-it.facebook.com/CostaCrociere )

Ecco una gallery delle “parodie” e dei meme che stanno cominciando a generarsi in rete sull’argomento. I gruppi e le fanpage dedicate alla questione si sprecano (ovviamente). Impattando a livello negativo sulla reputazione e sull’immagine generale del brand.

Cercando di riassumere quanto abbiamo visto:
  • i social media sono un veicolo fondamentale per la comunicazione e possono giocare un ruolo chiave nella gestione delle crisi, sia al momento della tragedia sia a posteriori per informare, aggiornare e richiedere aiuto.
  • l’utilizzo in chiave solo informativa è limitante. Di sicuro Costa Crociere ha avuto problemi ben più grandi che pensare alla gestione della pagina Facebook negli ultimi giorni, ma avere questi spazi significa anche doverli gestire durante i periodi di “tempesta”. Questo soprattutto perché è li che si concentra la grossa parte dell’interazione.
  • la disinformazione che può correre lungo i social media è pericolosa. Come si vede dai commenti riportati sulla pagina di Facebook sono parecchie le problematiche che sono emerse e che meriterebbero una moderazione o una risposta quantomeno ufficiale che chiarisca la situazione. La mancata gestione di alcuni di essi può amplificare il danno di immagine subito da un brand.
  • la gestione delle crisi può passare anche (attenzione: non SOLO) attraverso i social media, come mostra questo articolo http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-use-social-media-for-crisis-managem… e sarebbe opportuno che lo facesse. E’ necessario – in questi casi più che mai – che questi strumenti meritano la stessa attenzione (se non superiore) di quella destinata ai media tradizionali.
  • In casi come questi, imprevedibili, è necessario essere “pronti prima”. La corretta gestione dei Social Media non può che derivare da una policy adeguatamente impostata. In un recente post sul suo blog, Stefano Mizzella parla di Social Media Triage (http://www.socialmediascape.org/social-media-triage/) per la gestione delle emergenze e per capire come gestire i commenti e le interazioni più complesse con gli utenti più difficili.

E’ vero: le tragedie non si prevedono, i problemi sono altri in casi come questi e le preoccupazioni ben più serie e approfondite di una gestione non proprio perfetta dei social media. Tuttavia sono dell’idea – ed è questo quello che volevo comunicare con il post – che forse una policy migliore in casi come questi avrebbe aiutato una maggiore chiarezza e trasparenza nelle informazioni e nel tranquillizzare chi era alla ricerca di informazioni e di notizie ufficiali evitando disinformazione e limitando i ritorni negativi per il brand.

6 responses to Social Media Crisis Management: il caso di Costa Concordia

  1. 

    Ciao,intervento molto interesante e in linea con altri che ho gi?? letto nel web!Durante una situazione di crisi un???organizzazione deve utilizzare tutti i canali di comunicazione a sua disposizione nel modo pi?? idoneo, senza standardizzare la comunicazione. Gli strumenti di comunicazione devono creare un coro e per ognuno bisogna saper toccare le giuste corde. Costa Crociere ha invece preferito uniformare la comunicazione e ha riproposto gli stessi comunicati su tutti i mezzi online a sua disposizione (sito, blog, facebook, twitter).Cos?? facendo ha scelto la strada con meno rischi ma dall???altro lato non ha sfruttato tutte le frecce al proprio arco. Difficile dire se sarebbe stato meglio comportarsi diversamente, di sicuro il rischio di sbagliare era elevato e le conseguenze di un errore molto gravi ma allo stesso tempo una comunicazione diversificata avrebbe avuto un impatto migliore sugli utenti di Costa Crociere??? di sicuro si pu?? parlare almeno di un???occasione persa???Personalmente, per??, credo che nelle concitate ore e giornate che seguono un evento cos?? drammatico per un???organizzazione ?? gi?? importante vedere quest???ultima comunicare in modo puntuale e frequente, anche se in maniera schizofrenica e standardizzata. Sicuramente poi l???ufficio legale avr?? posto alcuni veti.Il caso Costa Crociere (al di l?? della gravissima tragedia umana che ha generato e che resta ovviamente il fattore pi?? grave, doloroso e triste della vicenda) offre sicuramente degli spunti molto interessanti dal punto di vista della crisis communication e del crisis management. Io lo sto seguendo attentamente e se volete possiamo interagire insieme anche a questa pagina facebook:http://www.facebook.com/#!/pages/Crisis-Management-la-guida-del-Sole-24-Ore/168748776564072Un saluto,Enrico

  2. 

    Ciao Enrico, grazie prima di tutto per il commento. Non sono sicuro per?? che sia corretto dire che la comunicazione gestita in questo modo sia quella meno esente da rischi di sorta. Anzi credo che l’usare una stessa comunicazione per canali cosi’ diversi sia un errore strategico a prescindere da cosa si sta comunicando o cosa si vuole comunicare. Detto questo concordo appieno quando fai riferimento alle "ore concitate" che hanno seguito la vicenda, proprio per quello sono dell’idea che la situazione poteva essere gestita meglio in presenza di una adeguata policy che a mio avviso, in questo caso, ha fatto sentire la sua mancanza.

  3. 

    Ciao Stefano,sicuramente Costa Crociere ha gettato al vento una grossa opportunit?? per comunicare in modo efficace con i propri diversi interlocutori. I social media servirebbero proprio a questo. Quando dico che forse questa ?? la strategia meno rischiosa, non mi riferisco solo ai rischi sul piano comunicativo ma anche a quelli sul piano legale: nelle situazioni di crisi ogni messaggio da parte dell???organizzazione deve passare il vaglio dell???ufficio legale e spesso qui si fermano i migliori comunicati e ci?? che arriva all???utente finale ?? un testo il pi?? possibile spoglio e neutro.Un saluto,Enrico

  4. 

    Assolutamente si! E sono completamente d’accordo con quello che dici, il punto ?? che una strategia dovrebbe proprio passare anche da l??. Essere pronti prima per emergenze di questo tipo potrebbe permettere una corretta reazione ;)

  5. 

    HOW TO USE SOCIAL MEDIA FOR CRISIS MANAGEMENTInteressante decalogo su come utilizzare i social media per comunicare durante una situazione di crisi.http://www.webseoanalytics.com/blog/how-to-use-social-media-for-crisis-management/

  6. 

    Per chi fosse interessato a partecipare a un dibattito sulla comunicazione di crisi e il crisis management, marted?? 27 marzo, a Torino, si terr?? la presentazione della pi?? completa guida in materia edita dal Gruppo 24 Ore, dal titolo Crisis Management. Come comunicare la crisi: strategie e case history per salvaguardare la business continuity e la reputazione. L???evento, organizzato dal Club della Comunicazione d???Impresa di Torino, si terr?? alle ore 18.00, presso l???Unione Industriale, Sala Torino, via Vela 17, Torino.Oltre agli autori del libro (Giampietro Vecchiato, Luca Poma, Enrico Finucci), interverranno Luca Glebb Miroglio (Presidente Club Comunicazione d’Impresa), Daniele Rosa (Direttore comunicazione Bayer), Alessandro Magnoni (Direttore comunicazione Coca Cola Hellenic), Luciana Santaroni (giornalista ed esperta in comunicazione per organizzazioni complesse). Moderatore: Augusto Grandi (giornalista de Il Sole 24 Ore).Nel corso dell???incontro il tema della comunicazione di crisi, ultimamente al centro delle cronache nazionali in relazione a recenti episodi di cronaca come la tragedia della nave Costa Concordia, sar?? discusso e analizzato dai relatori, che daranno vita a un dibattito interessante e vivace. Il pubblico potr?? prendere parte alla discussione anche nei prossimi giorni, attraverso il profilo Facebook del libro, costantemente aggiornato:www.facebook.com/#!/pages/Crisis-Management-la-guida-del-Sole-24-Ore/168748776564072Vi aspettiamo!

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