L’importanza dell’ascolto all’interno dei processi di Social Business

October 21, 2011 — Leave a comment
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In diverse occasioni – in questa e in altre sedi – ho speso tempo per sottolineare l’importanza del processo di ascolto, monitoraggio e analisi della propria reputazione online.
A primo avviso sembra essere un processo che coinvolge solamente le funzioni comunicative dell’azienda, quelle più attente alla vendita e alla promozione dei prodotti o servizi dell’organizzazione. In realtà, il processo di ascolto è un processo trasversale che si innesta a molteplici livelli organizzativi.

Tuttavia, il monitoraggio della propria reputazione online (Social media monitoring, Web Monitoring, Buzz Monitoring…) è sicuramente uno dei trend maggiormente in voga al momento e merita di essere approfondito adeguatamente.
Di recente mi sono imbattuto in un video di Radian6 (piattaforma leader per il Social Media Listening che è stata recentemente acquisita da Saleforce)

Il video presenta le funzioni del tool ma è anche utile perchè permette di identificare alcuni aspetti fondamentali di un buon report di monitoring sui social media.
Tra le sezioni principali (che non possono mancare all’interno di una buona analisi) è possibile identificarne alcune fondamentali che fanno la differenza tra un report ben costruito e uno strumento inutile.

Share of Voice
Lo SOV ci aiuta a comprendere meglio dove si parla della nostra azienda e con quale frequenza. Si tratta di un semplice conteggio delle mention ma che rappresenta un primo, fondamentale step per la comprensione di quanto materiale su di noi è presente in rete e in quali luoghi online le interazioni sono maggiormente frequenti

Trend
Il trend fornisce una misura indicativa di come sia l’andamento delle conversazioni nel periodo di riferimento. Attraverso il tracciamento di un trend è possibile comprendere se le iniziative specifiche lanciate dal brand in quel determinato periodo hanno avuto una certa risonanza o meno, oppure se alcuni fatti – positivi o negativi – hanno avuto eco in rete e hanno influito sull’immagine dell’azienda.

Categorizzazione dei messaggi e attribuzione del sentiment
All’interno di un buon report che offra una fotografia di ciò che si dice in rete su un determinato brand deve essere sempre presente un forte contributo di analisti esperti che siano in grado di determinare il sentiment dei messaggi, comprendere il senso profondo e ricollocarli all’interno della visione più ampia dell’intero report. Come a dire che non è sufficiente che vi siano dati e numeri ma che il buon “valutatore” deve sempre tradurre quei dati e valori in suggerimenti e indicazioni specifiche per l’avvio di una strategia più complessa.
Una buona analisi della reputazione si basa soprattutto su questo punto che difficilmente può essere demandato a un tool (per quanto valido sia).

Influencer
Laddove possibile sarebbe sempre importante cercare di identificare chi son gli opinion leader, le fonti più importanti e coloro che muovono le informazioni sul nostro brand in rete

Ma ascoltare a che scopo?
L’ascolto – a mio avviso – deve essere inserito all’interno di una strategia molto più ampia e deve far parte di un processo consolidato di cultura organizzativa improntata al cambiamento e all’evoluzione se non vuole essere un esercizio fine a se stesso con poco significato.
Credo che questo semplice schema possa riassumere molto bene quello che stiamo dicendo.

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All’interno di un recente post Stefano Mizzella ha speso alcune parole per identificare l’importanza del listening all’interno della costruzione di una strategia valida sui Social Media ( http://www.socialmediascape.org/social-media-listening-quando-ascoltare-e-piu… ). Basandosi sul lavoro di Marshall Sponder ha elaborato un interessante schema che ci permette di comprendere come il processo di ascolto non sia un’attività fine a sé stessa ma piuttosto un’insieme di passaggi che conducono all’avvio di una strategia e un coinvoglimento molto più ampi.
All’interno del post sono sottolineati per altro anche altri aspetti fondamentali che mettono in luce come ogni processo di ascolto consapevole parta da domande molto precise e mirate che identificano il cuore dell’analisi:

  • Perchè sto ascoltando?
  • Cosa voglio sapere?
  • Cosa mi aspetto di sentire?
  • Chi devo ascoltare?
  • Dove si parla, in che modo e quanto?

Compresa l’importanza dell’ascolto all’interno dei processi che vede l’azienda coinvolta verso l’esterno (clienti, partner, fornitori, semplici utenti, ecc.) resta da domandarsi quale ruolo questa strategia e questo approccio possa essere vincente anche all’interno dell’organizzazione.

 

Il noto – e molte volte citato – caso Lago ( presentato da Emanuele Quintarelli in questo post – http://www.socialenterprise.it/index.php/2009/04/05/da-enterprise-20-a-pmi-20… ) ha messo in evidenza già anni fa l’improtanza di un processo come quello di co-creazione per il coinvolgimento e l’ingaggio dei dipendenti di un’azienda.
Se si attua un procedimento di questo tipo – come quello descritto – sarà molto più semplice realizzare prodotti o servizi che siano una reale risposta all’esigenza di dipendenti, dei clienti, dei fornitori e di tutto l’ecosistema aziendale.

Partire dall’ascolto come punto fondamentale di ogni processo di Social Business significa quindi porre veramente al centro la persona con le sue esigenze e fare di queste esigenze e della loro risoluzione la chiave della nostra organizzazione.
E’ solo in questo modo che si può diventare un Social Business, un’organizzazione – cioè – il cui scopo principale è di massimizzare il valore scambiato da tutto l’ecosistema aziendale (dipendenti, clienti, partner, fornitori…) in modo sistematico e pianificato.   

 

 

Photo Credit – Highersights

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